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上市公司拿全年收入打广告你信吗
作者：荷叶
常闻企业重营销，如此投入难遇到；
收入全投做广告，天下只有小莫高。
奇闻！一家上市公司，把前一年的全部销售收入，投到央视去做广告了，你信吗？下面就有一位。
2011年12月6日，莫高股份有限公司通知下属销售公司，决定从今年12月20日至2012年12月，投资1.2亿元持续在央视媒体投放广告，进行央视战略性传播，以央视黄金时段的高平台为支撑，形成强势、权威、可信的巨大攻势，实现新跨越。
通知称，此次央视广告投放范围广、力度强，前所未有，横向贯穿央视黄金时段和栏目，纵向贯穿央视7个频道，平均每天投放频次达到15次。同时，公司还在兰州到全国主要省会城市的9列火车126个车厢上发布了列车海报广告；将在北京西客站户外液晶屏投放广告，每天频次75次；在主要销售市场的高速公路出入口发布大型路牌广告；在《中国广播影视》、《国际品牌观察》、《新食品》、《糖酒周刊》、《华夏酒报》及主要销售市场的地方报刊等杂志报纸上投放平面广告。
下面列示的是，莫高葡萄酒广告在中央电视台七个主要频道播出时间表。
CCTV-1:
《焦点访谈》前,广告播出时间约19:38
《今日说法》前,广告播出时间约12:32
《下午精品节目》,广告播出时间约17:57
《黄金剧场》后,广告播出时间约21:53
《晚间新闻》中,广告播出时间22:00-22:30
CCTV-4:
《全天超值套》,广告播出时间每天约6:57、11:27、14:15、15:57、19:13、22:58、23:25
《时段广告》,广告播出时间约22:00(60秒)
CCTV-5:
《天气预报》,广告播出时间约7:25、8:25、18:25
CCTV-7:
《每日农经》,首播:周一至周五21:17-22:07
重播:周二至周六13:32-13:52
CCTV-4/5/7/NEWS:
我爱LOGO榜/最喜爱品牌榜,广告播出时间为全天随机播出。
CCTV-NEWS(国际英语频道):
《今日亚洲》中,广告播出时间8:00-8:30,22:00-22:30
CCTV-13(新闻):
《共同关注》后,广告播出时间约18:55
《东方时空》后,广告播出时间约20:58
《国际时迅》中,广告播出时间周一至周五约22:25
《新闻周刊》中,广告播出时间周六约22:35
《世界周刊》中,广告播出时间周日约22:35
《午夜新闻》前,广告播出时间约23:56
观点与评论
莫高股份是来自西北甘肃省，一家规模较小的农产品生产加工上市公司，2010年总收入才3.68亿元，净利润0.42亿元，其中葡萄酒产业链总收入才2.3亿元。
在央视7个主要频道全年广告，每天播放15次，估计应该远超1.2亿元；加上其它广告投放，可能与其2010年酒业总收入差不多。这就相当于，拿前一年全部销售收入去打广告了，真是叫人吃惊不小，实在很震撼，就是茅台酒、五粮液可能也未必敢干。
央视的广告影响魅力无限。“孔府家酒”、“稻花香”、“郎酒”，从不知名的小企业，做到国人家喻户晓，靠的就是央视黄金广告“轰炸”。“郎酒”短短几年从数千家小酒厂中脱颖而出，销售达百亿元，按照公司领导的说法，靠的就是央视广告！
莫高股份如此广告大投入，应该说，有其自信的一面，但不可否认，也有赌博的一面。我们还注意到，通知还要求各分公司，2012年销售网点做到几何级扩张，也就是说，销售费用也将大幅度膨胀。
这样一来，广告支出和销售网点扩张费用，将远远超过其前一年销售收入了，一旦成功，企业将上一个大的台阶；如果不成功，对于公司2012年和今后的多年，都将是灾难性的。投资的行话说，风险大小和利润大小并存，是赢是输，只有看市场去检验了。
莫高股份葡萄酒产能，以前只有几千吨，主要产能于2011年8月全线投产，目前总产能约3万吨，冰酒产能4千吨。其冰酒目前是钓鱼台国宴专供酒。因此，销售应该是当前的主要任务。
根据甘肃农垦资料推算，2011年莫高股份葡萄酒销售收入3.4亿元，同比增长约45%；其中四季度销售1.544亿元，同比增长约61%。应该说，发展势头不错。
与目前国内葡萄酒三大主流品牌相比，莫高股份走的是中高端路线，优越的葡萄产地地理位置，引进当今最高端的生产技术，其市场上的酒质、酒价都高出同行一筹。
今年3.15打假曝光台说明，高端葡萄酒的暴利市场，迫切呼唤着国产高端葡萄酒名牌的诞生。这也有利于还处于成长初期的莫高股份赌一把。
从目前中国人均消费量看，结合近几年市场增长速度推断，中国葡萄酒市场的爆发期，未来将远兴于白酒市场。更何况白酒市场目前也在高速增长。
莫高股份是一家来自甘肃省的上市公司，目前总市值才35亿元，与550亿元的张裕A和2100亿元的贵州茅台相比，还是个丑小鸭，是否能脱变成白天鹅，四月份季报将揭开神秘的盖头，是否真有宝贝出现？我们拭目以待。
豪赌央视西北少，身家性命压广告；
何去何从时为证，莫高四月看揭宝。
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