海澜之家2020年线上营收增长55% 第二增长曲线显露

    本报记者 李春莲

    4月27日晚间，海澜之家集团（600398）发布2020年业绩报告。报告显示，公司实现营业收入179.59亿元，归属于上市公司股东的净利润17.85亿元。从2020全年趋势来看，营收变动幅度从第一季度的-37%收窄至第三季度的-20%，全年变动幅度收窄至-18.26%。

    按此趋势，海澜之家有望在2021年进一步收窄变动幅度，或实现增长。

    一位纺织服装行业经营者向记者表示，2020年因新冠肺炎疫情影响，纺织服装行业经受了前所未有的挑战，尤其是第一季度，基本等于空白。许多服装企业出现业绩下滑或规模收缩情况。耐克集团2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4%。其中，第四财季亏损7.9亿美元。安踏2020年主品牌营收下降9.7%，关闭594家。

    业内人士分析称，随着疫情逐渐好转，国内服饰消费反弹，服装企业经历一轮洗牌后，底牌逐渐清晰。海澜之家作为男装龙头企业，市占率连续7年排名第一，2020年更是稳固优势，进一步拉大了与第二名之间的差距。而新任董事长周立宸的接班，也为公司注入了新的品牌理念和营销方式。

    主品牌创新升级

    线上业务加码

    根据欧睿国际发布的《2020年中国男装市场报告》，2020年海澜之家占男装市场份额5%，连续7年排名第一，是第二名的两倍。

    独具创新的品牌连锁运营管理模式一直以来是海澜之家的核心竞争优势。海澜之家既是中国男装市场的领头品牌，也是海澜之家集团最重要的业务板块。报告期内，海澜之家系列品牌实现营业收入137.68亿元，占总营收76.66%。近年来，海澜之家与时俱进地贴合主力消费群体进行年轻化变革，升级品牌形象，推出更适应年轻人需求的弹性面料，双面穿夹克，并与暴雪游戏、李小龙、黑猫警长等多个IP推出联名款。

    除了升级产品，海澜之家也积极主动求变，适应新的消费需求和消费业态，实现了传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，有效推进线上和线下融合，形成优势互补、相互加持的全渠道发展。

    报告显示，海澜之家2020年全年实现线上营收20.5亿元，增速达55%，占比从去年的6.19%提高到11.75%，这离不开其在线上业务的持续加码。

    在微信小程序，海澜之家奥莱云店上线仅2小时即销售破亿，打破小程序最快破亿记录。为期3天的活动最终销售额超2亿元，创造小程序服饰品牌单场成交最高记录。此外，海澜之家也积极尝试直播带货，并取得不错成效。

    服装行业研究员分析称，国内男装行业已处于发展成熟期，疫情影响下，像海澜之家这样的头部品牌抗压能力更胜一筹，市占率有望进一步提升，呈现强者恒强局面。

    子品牌业绩表现抢眼

    或成第二增长曲线

    今年3月1日，“海澜之家股份有限公司”更名为“海澜之家集团股份有限公司”。同时，公司经营范围扩充，新增日用百货销售、户外用品销售、办公用品销售、母婴用品销售、家用电器销售、化妆品零售等15个类目。

    目前，海澜之家已逐步形成男装、女装、童装、职业装及生活家居等多元化的品牌布局，将在这五大细分领域深耕，发展成为拥有多个品牌的服饰生活零售集团。

    按分品牌收入情况来看，海澜之家其他品牌营收继续保持高增长，全年营收增幅达48.79%。其中，生活家居品牌海澜优选全年营收增幅达71%，轻奢女装品牌OVV全年营收增幅达到65%，大众童装品牌男生女生增长30%。

    事实上，女性消费者追求个性、潮流、时尚，对品牌及性价比要求更高，因此集中度远低于男装，竞争更加激烈。成功出圈大获成功的轻奢女装品牌OVV以职场独立女性为核心客群，顺应年轻化和消费升级大趋势，在女性消费群体中赢得了良好的口碑。未来，OVV品牌将完善一线城市门店布局，积极拓展重点二三线城市门店，力求成为中国极具竞争力的女装品牌。

    一位资深品牌顾问向记者表示，“多品牌战略的优点是能够充分挖掘细分市场，提高市场占有率，降低市场风险，同时借助不同品牌的产品特性，满足不同消费者的个性需求，从而提高整体效益，实现一定程度的资源共享。”

    当前，新一代消费升级为服装企业带来新的成长空间，也为服装企业的高质量发展注入了新动力。在加快构建以国内大循环为主，持续扩大内需的发展新格局之下，服装行业作为基础消费行业将迎来发展新机遇。这对任何一家企业而言都是难得的机遇。

    海澜之家在年报中表示，2021年公司将坚持以服饰为原点，夯实品牌硬实力，提升产品设计丰富度及深度，公司计划实现归属于上市公司股东的净利润26亿-33亿元。能否实现这一目标，“第二增长曲线”至关重要。

（编辑 李波）