健合4大品牌步入上升通道 2020年营收冲刺20亿美元

    ■本报记者 夏芳

    11月20日，健合集团CEO罗飞在“2017零售伙伴年会”上表示，“在未来三年时间里，健合将聚焦两件事情，一个是把Swisse引进中国，一个则是把合生元打出去，推向世界。争取2020年，健合集团营收到20亿美元。

    根据健合集团的战略部署，公司将通过四大品牌布局婴幼儿营养与护理（BNC）以及成人营养与护理（ANC）两大板块。

    而据记者了解，目前健合旗下婴幼儿营养及护理业务板块（BNC）有Biostime（合生元）的奶粉及益生菌、HealthyTimes婴幼儿有机食品以及Dodie婴幼儿护理用品三大品牌产品；而成人营养与护理（ANC）板块则包括Swisse品牌。

    复制PPA模式到所有品牌

    值得一提的是，在今年5月份以前，健合集团的名字是合生元，而更名的目的，则是为了更好地拓展集团的两大核心业务，同时集团也确立了“让人们更健康更快乐”的新使命。

    健合集团BNC中国区执行总裁朱定平向记者表示，过去一年，通过重建团队、从促销竞争转向新客开发、聚焦核心业务以及持续投资品牌建设等多项措施，合生元在营销方面取得了一定的成绩。

    而根据健合集团三季报业绩数据可见，H&H国际控股公布经营数据显示，2017年前三季度公司实现营业收入57.2亿元，同比增长22%，其中婴幼儿营养及护理业务实现收入33.5亿元，同比增长21%，成人营养及护理业务实现收入23.7亿元，同比增长23.3%。

    细分BNC业务数据显示，33.5亿元的营收中，婴幼儿配方奶粉增长15.8%，合生元品牌贡献了13.6%，有机奶粉HealthyTimes贡献2.2%；益生菌销售增长65.9%，带动整体BNC业务板块增长。

    在罗飞看来，当前母婴零售正面临着客户越来越分化、品类需要创新以及如何从存量变成增量三大调整。“现在的年轻人消费多元化，我们可以考虑在传统的渠道去做一些非传统的品类。”罗飞对记者表示，以前合生元从来没有请代言人，今年以来，集团给产品请代言人效果不错。

    “借助聘请刘烨和法国影后朱丽叶·比诺什的双星代言策略，合生元双金系列婴幼儿配方奶粉以及益生菌产品销量稳步上升。”朱定平透露，1月份-9月份合生元双金系列销量提升了15.8%，奶粉新客增加15%；益生菌产品销量同比提升65.9%，新客增加46%。“我们内部提出的目标是，未来三年，合生元品牌要复合增长12%，突破100亿元的销售。”

    罗飞表示，未来健合集团将充分利用品牌国际化和品牌导入两大发展策略，致力于创造差异化的优质产品及令人向往的品牌，成为全球高端营养及健康产业的领导者。

    另外，针对母婴行业迎来的零售业挑战和客户分化，健合集团提出了PPA——Premium（高端优质）、Proven（验证有效的）和Aspirational（令人向往，追求卓越）模式。“未来，我们将逐步尝试把PPA模式导入集团的所有品牌，推进集团业务全面实现全球化布局。”罗飞称。

    Swisse将成公司业绩增长点

    事实上，随着人们生活水平的不断提高，对健康的重视度也越来越高，而健合集团收购Swisse则是看好中国大健康市场的未来发展。

    据Swisse中国区执行总裁Laetitia（安玉婷）介绍，Swisse在海外有100多个SKU，但在中国，由于受到相关政策影响，迄今为止在线下渠道只有13个产品。

    彼时，Swisse在中国的销售主要是通过跨境电商进入的，而在今年4月份，Swisse开通一般贸易进入中国，经过8个月的布局，Swisse已成功进入近4000家线下门店，不过，从目前的数据来看，Swisse九成以上的销售额依然来源于跨境购等线上渠道。

    安玉婷告诉记者，在拓展线下市场的时候，发现在二、三线市场Swisse的知名度并不高，于是健合集团今年签了范冰冰来作为补充，同时通过提价和渠道管理，让线上线下差价缩小。未来将继续在母婴、药房、商超、美妆店、个人护理五大渠道外加O2O来布局线下市场。

    在罗飞看来，“大健康概念是未来消费升级的一个非常大的投入，随着年轻妈妈对健康的日益重视以及她们对消费需求的不断升级，母婴店是营养品非常合适的消费场景。我们应该把握住这个增长机遇。”

    据健合集团相关人士介绍，Swisse产品目前已经成功地进入澳大利亚、新西兰、中国、新加坡、英国、意大利和荷兰市场，并计划年内进入北美，德国，俄罗斯，中国香港等市场。

    值得一提的是，刚刚过去的“双11”，Swisse预售情况良好，保持快速增长态势。根据阿里巴巴数据显示，Swisse预售在保健品行业中排名首位。

    中泰证券分析师在研究报告中指出，分渠道看，Swisse产品线上销售较为乐观，跨境电商的政策延续至2018年底，给予市场更大的信心，公司与平台合作更加紧密，线下销售持续推进，预计全年ANC增速在15%-20%之间。

    事实上，为了给投资者以信心，罗氏家族大手笔增持公司股票来展示对企业发展的信心。

    10月24日，健合集团发布公告称，公司大股东股权结构变更，Coliving购买4家投资公司持有的4.13%合生元制药股权，增持至51.84%。Coliving是罗氏家族（罗飞、罗云）设立通过持有合生元制药间接持有H&H国际控股的控制实体，交易实际是罗氏家族增持上市公司股权，交易额7亿港币，均价37.7港币。

    “大股东高位增持彰显公司对未来奶粉和保健品业务增长的信心，且将管理层和公司利益高度绑定，有利于公司长期发展。”上述分析师表示，随着公司奶粉业务回到2014年水平，业绩确定性不断加强，公司市值有望修复。另外，公司盈利能力有待充分释放。虽然公司收购Swisse产生一次性费用和财务费用拖累利润，但公司盈利能力强且现金流充裕，财务费用有望在2018年回落，利润弹性有待充分释放。

    如今，健合集团拥有BNC和ANC两大板块业务，围绕健康快乐做文章，也被资本市场看好。

    《证券日报》记者通过Choice数据统计显示，自7月3日至今，公司股价一路高歌，从19.7港元/股一路上涨至45.9港元/股，4个多月时间，健合集团公司股价涨幅达到132.99%，而公司股价翻倍的背后，则与公司新的战略及业务布局分不开。