摆脱对酒类垂直电商依赖 茅台自营官网“双11”销售额过亿

    ■本报记者 夏芳

    “买买买”，是每年“双11”唯一的话题，然而，疯狂的24小时过后，“剁手党”的战绩开始被商家们晒出来，各个行业的座次排名呈现在消费者面前。而电商份额不足5%的酒行业，本次“双11”战果如何？酒类电商能否在酒企“排斥”的背景下实现好的销售呢？

    据统计，“双11”当日，1919官方旗舰店交易指数为2605581，排名第一；茅台官方旗舰店交易指数为1964073，排名第二；酒仙网官方旗舰店交易指数为1770720，排名第三。

    排名第一，1919这也是继去年“双11”后今年再次取得的佳绩，酒仙网在要利润和排名的选择时，郝鸿峰选择了利润。而从数据上来看，贵州茅台无疑是本届“双11”中的一批黑马。

    为此，《证券日报》记者采访了国内部分酒类电商及酒企，在盘点“剁手党”为酒行业带来业绩贡献的同时，进一步了解酒行业先上线下如何实现更好的融合。

    “弃”传统酒类电商

    本次“双11”，贵州茅台官方电商平台当日的销售量突破亿元。如此好的成绩与茅台在“双11”前夕的“动作”形成对比。

    11月4日，贵州茅台发布公告称，2016年茅台集团与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电子商务平台并没有业务合作关系。请经销商谨遵合同规定，管理好自身销售渠道，不违约采购、供货、若违反合同约定，公司将保留追求相关方违约责任的权利。

    上述茅台的表态被外界解读为：茅台为维护价格体系，在对待电商方面保持了谨慎且排斥的态度。

    茅台“双11”当日的销售额创下亿元，与小米手机、华为、苹果、优衣库、阿迪达斯等品牌同处销售额破亿元的行列中，为此，茅台也成为唯一进入亿元销售额名单中的酒类品牌。

    先高调排斥，接着自己发力电商，茅台的一张一弛，为茅台的电商渠道描出浓重的一笔。贵州茅台电商公司相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示，今年“双11”茅台创下了电商平台最好的成绩，说明消费者对待酒水消费方面开始变得理性，而企业官方电商渠道销售额的增长，说明消费者在追求低价和品牌时，多数还是选择了品牌消费。

    上述负责人表示，由于消费者支付时间的不同，目前还没有最终的销售数据出来，但是，今年“双11”的销售额已经创下历史最高。

    值得关注的是，今年8月份，贵州茅台与阿里巴巴达成战略合作，而这次“双11”，茅台之所以取得如此好的成绩，在上述人员看来，这与阿里巴巴的战略合作分不开，但茅台的品牌效应则是主要因素。

    1919旗舰店4.51亿元夺第一

    贵州茅台“双11”创下史上单日电商平台最好的业绩，而被其撇清关系的酒类电商们，没有了一线名酒低价吸引眼球的广告效应后，今年“双11”战果如何？

    来自1919提供的数据显示，在刚刚结束的2016天猫“双11”全球购物节上，1919凭借新零售优势累计实现了4.51亿元销售额，毛利增长270%，其中1919天猫旗舰店卫冕酒水类目销售第一名。

    在业内人士看来，1919再夺天猫酒水类目销售第一，再次彰显线上线下融合的威力，更是O2O模式的胜利。1919相关负责人表示，1919线上线下各平台整体销售总额4.51亿元，并实现全面盈利，其中线下门店的增幅明显。“今年‘双11’，1919并非仅仅着眼天猫平台销售，而以‘新零售’的长远目标来布局，以线上与线下的深度融合赢得‘双11’。”

    对于“双11”的战绩，1919酒类流通CEO杨陵江认为，“双11”不是单纯名次的争夺，而是综合实力的较量。1919以综合实力证明一个事实，未来20年没有电子商务，只有线上、线下、物流、数据、技术完美结合的新零售。

    曾经为争夺电商排名而不断较劲的1919与酒仙网，在双双登陆新三板后，酒仙网看重的是利润而非排名。酒仙网董事长郝鸿峰在今年“双11”启动仪式上提出的“健康双11”的理念，其内涵包括了三个维度：企业发展维度、合作关系维度以及消费者维度。在企业发展维度，提出健康竞争，重视企业长效运营，不争一天的排名，为打折而打折，为流量打价格战，却忽略企业的利润率；在合作关系维度，则以健康定价为指导，充分尊重市场规律与合作伙伴的价格体系，不乱价盘，与合作伙伴共同发展。

    对于酒行业电商与酒企在“双11”的表现，在酒行业人士看来，线下渠道是酒行业的主渠道，线上渠道虽然目前份额有限，但是，未来，线上线下结合将是酒行业的发展方向，而酒企与电商的关系也将会更加融合。