潮玩背后的财富密码：泡泡玛特IPO估值或超60亿美元

    本报记者 谢若琳

    11月22日晚间，泡泡玛特通过港交所聆讯，并披露聆讯后资料集，泡泡玛特本次赴港IPO的募资规模预计为2亿美元至3亿美元。据相关媒体报道称，泡泡玛特的IPO估值或超60亿美元。

    对于公司估值，泡泡玛特方面向《证券日报》记者表示，一切以港交所公示为准。不过一位资深投行人士认为，该估值符合当前资本市场对泡泡玛特的预期。

    来咖智库CEO王春霞在接受《证券日报》记者采访时称，用长远的角度去看泡泡玛特的市值和估值，不应该局限在玩具或者盲盒本身。“因为在人均GDP突破1万美元的时代，能带来精神愉悦的东西扩张性将是无边界的。如果有一个指标，能测试出某产品带来的愉悦值，那么则可以称之为情绪价值，情绪估值法。中国未来新兴消费必然有巨大的空间，虽然不一定能在海外找到成熟路径去完全对标，但这个领域的超级物种也必将创造出资本市场的奇迹。”

    前三季度

    售出盲盒27476个

    在招股书中，泡泡玛特称自己为“推广潮流玩具文化”的公司，而现实生活中，很多年轻人仍将其看作“盲盒”的代名词。

    在资深粉丝李天的嘴里，盲盒里的玩偶被称作“娃”。李天是一位年轻老师，她对“娃”的热爱却鲜为人知。“平时很少在办公室谈论盲盒，似乎成年人痴迷玩具是一件羞耻的事情。”事实上，每次泡泡玛特出新品，李天都会去线下购买，大部分时候选择“端盒”，她告诉记者，端盒是指将所有新品一次性买齐，一个大盒子中通常有12个盲盒，偶尔会有一个“隐藏款”，尽管抽到隐藏款的概率不高，但她依旧想把每一套盲盒都集齐。

    在听到记者说泡泡玛特即将上市的消息后，李天惊讶地问，“是我们把它买上市了吗？”

    今年前三季度，泡泡玛特盲盒产品销量27476个，同比增加70.5%；盲盒产品的平均售价46元，同比下降6.1%。

    销售渠道方面。截至2020年6月30日，泡泡玛特的销售和经销网络主要分为五类：其一是主要位于中国33个一二线城市主流商圈的136家零售店；其二是位于62个城市的1001家创新机器人商店，其可提供交互式的有趣购物体验；其三则是天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣等线上渠道；其四是北京国际潮玩展和上海国际潮玩展；第五则是批发渠道，包括国内的25家经销商以及国外的22家经销商。

    其中，线上平台是增速最快的一个渠道，2017年至2019年的收入占比分别为9.4%、20.0%和32.0%，2020年上半年的占比进一步提升至40.9%。

    值得注意的是，2020年上半年泡泡玛特天猫旗舰店的收入为1.47亿元，较2019年同期的0.67亿元增长122.2%；而“泡泡抽盒机”小程序的上半年收入为1.62亿元，同比增长72.3%。泡泡玛特天猫旗舰店在2019年和2020年天猫“双11”活动中当日销售额在天猫“模玩”类目均排名第一。

    Molly去年贡献收益

    4.56亿元

    泡泡玛特的收入渠道不仅限于卖盲盒。

    从财务情况来看，2017年至2019年，泡泡玛特的营收分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，复合年增长率为226.3%；净利润分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元，净利润率分别为1.0%、19.3%和26.8%；毛利率则分别为47.6%、57.9%和64.8%。

    今年前三季度，泡泡玛特的营收15.44亿元，同比增加49.3%；毛利率64%，上年同期为63.7%。

    公司的收入来源包括商品销售、展会收益、授权费收入及其他收入。

    截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中，泡泡玛特上半年推出16个新IP，预计下半年推出14个或以上IP。在2019年，前四大IP产生的收益均超过1亿元。

    产品构成方面，泡泡玛特品牌产品分为“自有IP”“独家IP”和“非独家IP”三类，其中自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY。

    其中，Molly是最核心的IP资源，也是泡泡玛特最早商业化的成功案例，2016年泡泡玛特推出的第一个自主潮流玩具产品“Molly星座”盲盒系列，吸引了大批粉丝追捧购买。2019年，仅Molly形象的泡泡玛特品牌产生的收益就有4.56亿元，同比增长113%。

    盲盒模式难复制？

    根据弗若斯特沙利文的报告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速计算，泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%。

    用户画像上，泡泡玛特的粉丝群主要覆盖15岁至35岁、拥有高消费力、热衷分享和展示的人群。申万宏源研报显示，估计国内潮玩消费群体有300万人至500万人（主要集中在18岁至35岁群体），消费主力军为Z世代（1995年至2009年间出生的人）。

    可以说，国内盲盒潮玩市场潜力已经显现，但在全行业中，泡泡玛特有核心竞争力吗？

    盲盒商业模式可复制性强，核心的壁垒在于平台一体化优势。申万宏源研报认为，2019年泡泡玛特以8.5%的市占率在潮玩市场排名第一，第二梯队玩家有IP小站、19八3、52toys等，盲盒行业玩家众多，但以小玩家居多，集中度低，业内还有部分玩家仅仅只做设计、生产或者销售中的单一环节，全产业链的玩家相对较少。泡泡玛特凭借强大的IP发掘和运营推广能力，建立起一个涵盖整个IP运营价值链的一体化平台，提高其IP的商业价值并提升IP的品牌知名度及变现能力。

    来咖智库CEO王春霞告诉记者，泡泡马特是目前唯一一个形成了全产业链的闭环企业。上游有自己的设计师群体，还不断在签约新的设计师。中游制造运营，潮玩普遍都适应代工厂，而不是自建工厂，大体量的泡泡玛特是最好的代工厂选择。下游渠道，泡泡玛特线下直营店+机器人商店+线上直营店模式几乎是业内唯一的。

    “盲盒不仅仅是玩具，也不仅仅是消费品。泡泡玛特即将上市，大概又会迎来一场行业分类之争。泡泡玛特如果只是玩具，那么则是轻工制造；不过后来有了自己的品牌和渠道，那么则更像消费新零售；可是如今的泡泡马特，并不是在卖东西，实物只是载体，消费的是精神愉悦，那么更像一个内容公司。”王春霞进一步表示。