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本报记者 张敏 见习记者 熊悦
6月28日，由医药行业自媒体“健识局”主办的“全渠道数字营销新共识大会”在北京举行。会议上，来自医药行业协会、药企营销部、互联网医院、医药电商平台等各方专业人士就医药全渠道营销现状、医药数字化销售渠道建立、传统医药企业数字化改造等各项议题展开了分享和交流。
医药数字化营销，主要指药企利用数字化手段在线上开展医生拜访、学术会议、药品营销、患者服务等活动，以此实现降本增效、提升药品销售的目的。该营销模式涉及药企、技术服务商、医药电商平台、线下零售药店、互联网医院等诸多参与主体。
医药营销全渠道是指患者能够触达的每一个渠道。“全渠道营销贯穿患者完成求医问药的整个过程。”中国医药物资协会DTP分会秘书长张小平在会上表示，因此，药企要构筑能够触及到患者的所有渠道的服务闭环。
基于此，张小平分析了目前国内药品销售的渠道格局。目前院内市场整体比重处于下降状态，当前医院渠道占药品销售总比重为59%左右。根据业内多家研究机构发布的数据，到2030年，预计院内市场销售比重会降到50%以下。“双通道”机制、互联网医疗的出现，极大地分流了药品销售。
政策、市场、技术等因素推动医药行业变革的情况下，数字化营销成为药企利润增长的重要驱动，其重要性也愈发凸显。
多位药企营销负责人在会议上表示，进行营销渠道布局，需根据患者需求以及药品本身特性、治疗领域等方面进行综合考虑。
“药企建设数字化营销渠道的目的，在于通过不同渠道，让患者在购药过程中更快地获益。”华领医药药品营销部副总裁董清表示。
科伦药业数字营销部总监袁霞表示，公司是一家以普药为主的大型药企，大输液等诸多药品基于其特殊性，很难在数字化渠道销售。但公司的男科医药产品创造了数字化营销的范例。“男科药物中的自诊品种，很适合数字化营销推广。公司在逐步完善医药电商和互联网医疗领域的布局。”
绿谷医药科技有限公司专注于认知障碍治疗领域，其品牌及数字营销总监金小燕认为，“数字化管理平台不仅实现了患者教育和管理，更为医生积累了临床研究数据，提升了临床处方率。”
百济神州创新业务拓展及全渠道营销总监杜姗姗直言，其所在部门与其他部门的交叉合作较多，需要协调全公司的资源完成数字化营销，并为其他部门的业务赋能。
值得注意的是，大量医疗服务机构也在进行数字化转型，互联网医院是其中主要的参与方。
药赋能CEO邵清认为，医药电商的发展掩盖了互联网医疗的光芒，但互动平台、直播、短视频等全新导流模式的大行其道，也在改变医药销售的方式。今后，慢病管理的私域流量，可能会大量依托优质的互联网医院来实现。
“数字健共体应当能够打通医保、医疗、医药之间的壁垒，只有解决了支付端的需求，才会有新的诊疗实践出现。”微医集团多元化业务商务总监房同永表示。
腾讯健康医药行业营销产品总监邢文彬表示，医药行业的数字化不能直接迁移到其他行业，既要探索自身的方法论，也要考虑到监管方面的合规性问题。
（编辑 汪世军）
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