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本报记者 张敏
6月19日，港股上市公司诺辉健康发布2023年“6·18”全平台销售数据，其中，诺辉健康拼多多旗舰店首战“6·18”实现检测试纸类目销售额冠军。公司蝉联京东渠道、天猫渠道所在品类销售额和行业双排名第一。其中，诺辉健康摘得京东器械体外检测类目、京东消费医疗基因检测类目双项第一名；天猫渠道检测试纸类目排名行业销售额第一名。常卫清分别夺得京东体外检测、京东基因检测及天猫检测试纸类目单品销售额第一名。幽幽管同时夺得京东体外检测和天猫检测试纸类目幽门螺杆菌检测产品销售额第一名。
据了解，诺辉健康旗下的两款结直肠癌筛查产品（常卫清®和噗噗管®）均已获得国家药品监督管理局的批准并正式商业化。常卫清®是中国目前唯一获得国家药品监督管理局批准的癌症筛查产品。幽幽管是中国目前唯一获得国家药品监督管理局批准的幽门螺杆菌消费者自测产品。诺辉健康介绍，截至2023年6月18日24点，幽幽管累计总销售量突破620万盒，平均每天销售超1.1万盒，每分钟销售超8盒，成为国内幽门螺杆菌消费者自测的现象级标杆产品。
对于低频的健康检测类产品，事件性的营销对公司全年的销售影响如何？当日，在诺辉健康举办的媒体交流环节，公司董事长兼CEO朱叶青向《证券日报》记者表示，在“6·18”等事件性节点进行大促营销，以前对公司整体销售收入贡献较高，但是现在随着公司整个销量的大幅上升后，大促型营销对公司整体数据的贡献比例在降低。第二，为了实现公司全年的可持续增长，公司产品在大促营销过程中价格不会比平时有太大的变化，以便于维护价格。第三，对于幽幽管这一价格在100多元的产品，其产品价值得到市场认可更为重要，即产品销售增长更多的是需求驱动。
复购率是朱叶青此次媒体说明会上特别强调的重点。根据电商后台数据，幽幽管购买3盒以上的家庭用户占比超20%，种子用户复购习惯已基本养成。其中，京东消费医疗数据显示，幽幽管30天复购率达到8%，90天复购率达23%，高于同期业内平均复购率3倍以上。
在朱叶青看来，早筛赛道前期的市场教育投入较高，然而，随着用户从“我想买变为我要买”，市场成本也会随之降低。“今年我们‘6·18’战报里有很重要的一点，就是京东消费医疗后台的复购率大幅度提升，对于幽幽管而言，90天内的复购率提升到23%，说明用户的认知，以及公司品牌建设往前迈了很大一步。”
“诺辉健康的电商数据显示，不仅是中老年人群体，90后中青年群体同样在健康消费上呈明确升级。快节奏的工作生活，使即时性和移动场景成为个人检测新趋势，也因此推动了防癌早筛居家检测和自测的加速普及。”诺辉健康董事长兼CEO朱叶青讲到，“检测的准确可靠度是用户关注的首要指标，其次是检测的体验和服务。幽幽管总销量突破620万盒，充分证明了严格合规、扎实的临床试验验证和用户体验是消费医疗营销成功的必要条件。”
（编辑 张芗逸）
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