线上开学“月考”将至 免费用户留存率难言乐观 项目估值回归理性

    本报记者 桂小笋

    自2月10日，国内多地学校采用在线上课的方式“云开学”至今，已有将近一个月的时间，大量涌到线上的资源，使得在线教育行业竞争格局悄然发生变化。

    不过，对于许多从业者而言，狂热的在线教育，仍然难言是门好生意，一方面，免费向付费的转化上并不乐观，另一方面，随着各地开学政策明朗，这一波在线学习热潮将逐渐降温。

    “新冠肺炎疫情对行业来说意味着再次洗牌，头部机构拼免费，线下线上协同；腰部机构拼课耗，改良现金流；尾部机构拼机会，低成本探索转型跨界。”清科创投执行董事何艳在接受《证券日报》记者采访时介绍，“疫情下现金流管控能力是第一位的，其次是综合运营效率和研发积累，最终考验的都是团队。”

    “随着用户的不断被教育、市场的不断成熟，线上教育的竞争加剧是必然趋势，即使没有此次新冠肺炎疫情的影响，行业也最终会遵循此发展规律。但是，所谓的‘激烈’，都是相对的，在区域有品牌影响力的线下机构转型线上会有想象空间，专注公立院校的在线机构在B端的渗透率会进一步加深。”爱培优联合创始人兼CMO李立勋在接受《证券日报》记者采访时说。

    付费转化仍然“在路上”

    基于对行业的观察，李立勋预计，从整个行业来看，未来半年到一年时间内，对于线下教育机构而言，生存非常困难，会有大量线下机构被迫关门或转型。“传统的寒假，是培训机构的业务旺季，该业务受疫情影响最直接；寒假同时也是春季续班的重要窗口，由于疫情结束的不确定性，春季业务也会大打折扣；根据教育部指导意见，返校后将会利用周末单休、缩短暑假的方式补回来，假期时间的减少，也意味着培训机构业务周期的减少；线下教育高度依赖现金流，业务的收缩势必会影响现金流，且线下机构以中小微为主，普遍抗风险能力较差，因此被迫关门是可预见的。”

    但是，涌入线上的企业，未来面临的竞争压力并不小。

    何艳对《证券日报》记者介绍，新冠肺炎对在线教育的促进作用主要体现在短期内的广泛参与度，其中免费产品、线下转型产品占据相当大比例，用户对于互联网产品的认知，以及在线教育对适龄用户的渗透率短期内达到高峰。

    然而，“免费”资源的留存率、付费转化率，目前来看并不乐观。

    李立勋解释，“未来一段时间内，在线教育高获客成本的行业属性不会改变，特别是对于素质教育、k12、少儿英语等赛道且而言，这种属性会更加明显。”

    “用户完整的在线学习流程从试听、付费转化、结果交付到扩科续费是一个相对比较长的过程，通常需要一个季度甚至半年时间，短短一个月之内难以完成。现阶段还是拼流量、拼销课的阶段，对很多教育机构和用户来说匆忙又狼狈，机构交付能力尚且难以证明，用户筛选成本高，新增付费转化还没有完成。”何艳对《证券日报》记者介绍。

    何艳认为，教育行业是慢行业，用户对品牌的认知、认可需要漫长的教育过程，因此教育投资也是慢投资，对团队和项目的判断需要放长远观察，单轮次的数据表现不足以说明问题，很容易对投资人产生迷惑性，投在看起来最美好的那一轮。新冠肺炎疫情对行业来说意味着再次洗牌，头部机构拼免费，线下线上协同；腰部机构拼课耗，改良现金流；尾部机构拼机会，低成本探索转型跨界。

    李立勋在接受《证券日报》记者采访时解释，疫情停课期间，对爱培优原有的课程交付暂无影响。爱培优的主要业务是与学校合作、向学校输出在线课程，疫情之初，爱培优及时与合作校沟通，将原来在校交付的授课场景转移到学生家里，以保证学生正常学习。

    同时，李立勋也坦言，疫情对爱培优原计划的市场活动、商务拓展等，产生了一定影响。“在此情况下，爱培优迅速将一些原本线下的动作转移到线上，例如推出在线免费学活动等，其中，爱培优新推出的强基计划免费学活动，是业内第一家，抢占了市场先机，共吸引了近千所中学参与，无论是获客数量还是精准度，都远远超过预期。目前，得益于免费学良好的用户评价，已经有许多学校在陆续转化为付费用户，后续转化动作正陆续进行中，转化效果预计会好于往年同期。”

    投资人视线拉回教育培训行业

    何艳在过往参与过多个教育项目的投资，据她观察，在老基金投资期结束、新基金募资市场形势严峻、教育培训政策的密集出台对机构盈利模式的调整的多重影响下，教育行业投资在过去一两年大幅缩水。受新冠肺炎疫情影响，部分赛道将投资人视线拉回了教育培训行业，对投资人来说，有爆发性成长机会的赛道就是值得期待的投资方向。

    在资本市场和运营环境的双重挤压下，何艳预计教育项目估值将继续回归理性。“从近期参加的线上路演来看，教育路演的投资人到场率基本能够达到90%以上。作为一个与国计民生休戚相关、长期存在的长寿赛道，尽管体量难以与大型行业赛道相提并论，但教育行业势必会持续受到投资人关注，达成投融资还是需要有恰当的契合点。”何艳说。

    何艳认为，“用户习惯的大范围强行调整，B类机构院校对互联网的认识加深，决策效率关系存在长尾利好；线上用户经过一个月以来主动、被动的免费课程暴击，或将产生机构间流动；不合适的细分赛道仍将回归线下，前提是线下机构能挺过疫情；对线上效率、模式、效果不认可的用户仍将摒弃‘停课不停学’的被迫学习方式；现金流管控不力的机构将迎来出局，运营缺陷将随着疫情推进而放大。”

    相较之下，何艳更看好有线上技术积累的企业，“我们重点关注OMO模式，同时也关注疫情机遇下企业的持续发展能力，长期来看教育行业还是要回归教育本质来判断，短期的调速是投资干扰项。成熟的OMO模式企业并不多见，多数都在转型期，疫情期间用户行为以及之后的校方补课时间安排，对于线下机构的冲击预计短期内还无法结束。我们的投资节奏是广泛接触，审慎决策。”何艳对《证券日报》记者说。

    李立勋则比较看好两类教育机构：“一类是在区域性已有品牌影响力的线下机构，在转型线上时，由于更熟悉当地学情，线上线下配合招生、配合教学，转型线上时有一定的想象空间；另一类是做公立校的在线教育机构，相对于纯C端用户，B端公立校用户对在线教育的接受度相对保守，通过此次疫情，更多的B端公立学校用户体验到了在线教育的便利，B端在线教育的渗透率会进一步加深。”

（编辑 才山丹）