直播电商乱象频现 线上带货不是上市公司营销“万能药”

    本报记者 贾丽

    直播电商在我国经历了7年的发展，已成为当下主播及企业销售的主流渠道之一，并成为热门产业，但其背后乱象也颇让消费者头疼。

    黑猫投诉平台显示，截至3月14日，以“直播”为关键词的投诉量超18.6万条，产品质量、价格不透明、虚假宣传等问题最为突出，其中质量问题投诉占比最高达45%。从品类来看，手机产品是消费者投诉的重灾区。在该平台，以“手机”为关键词的投诉量高达83万条，涉及网络、直播电商投诉量超4万条。

    近日，有消费者向《证券日报》记者反映，在社交平台上通过主播带货购买的品牌手机，收到后发现是假货，涉及金额5000余元。而目前，其已向该社交平台及中国消费者协会进行投诉维权。

    实际上，此类情况在直播电商平台普遍存在。部分电商平台带货主播宣称以低于市场价格正品带货，但消费者下单后却发现以次充好、虚假宣传、价格虚高等问题，而这一现象也被业内称为“忽悠式直播带货”。

    直播带货乱象丛生

    需加强监管整治力度

    当下，在直播电商平台上，手机等产品价格不透明、以旧充新等乱象频发。

    一位消费者表示，近日某短视频平台主播利用抖音直播欺骗粉丝抽盲盒，自己消费1.2万元却没有抽到。他认为，主播的行为已涉嫌欺诈、虚假及误导宣传，目前正在向有关部门投诉并进行维权。

    另外，据了解，部分直播间以“线上低价支付”等方式抛售手机，消费者付了尾款却发现收到的手机是以旧型号充当新款，货不对板，面临退货退款无门的现象。

    近年来，直播电商产业发展迅速。据行业公开数据显示，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率为53%。据测算，2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。然而在多位主播带货中，“宇宙最低价”、“盲盒抽奖百分百中奖”等宣传语比比皆是，夸大宣传成为部分主播增加流量吸引消费者的手段。此前，网红主播“嘎子哥”也因直播卖“高价”手机而陷入信誉危机。在市场乱象频生之下，近日部分平台也发布了规定带货主播不得虚构商品比价等新规。

    “直播电商形成去中心化的私域电商模式，主播的导购话术及粉丝场景，一方面让比价难度加大，主播在价格方面有更大的操作空间，另一方面也让消费者容易产生消费冲动，无法理性评估合理的商品价格和促销价格的关系。”百联咨询创始人庄帅接受《证券日报》记者采访时表示。

    他认为，直播电商需要平台在治理方面有更多的投入和创新，同时各部门联动就不断出现的新问题制定新标准，并对违法违规行为加大处罚力度，建立健全定价和促销价格规范制度。

    “直播电商是互联网经济发展的重要引擎，其催生多重新业态也需加强监管。目前，直播电商行业确实存在多种乱象，这些乱象和直播带货中参与的各方主体都有关系。相关法律法规都对直播带货中的价格不透明、虚假宣传、货不对板、欺骗消费者等行为进行了明确的禁止。监管部门应该延伸监管的触角，建立起积极、主动的审查监管机制，从严治理，增强主播信用监管，构建起全方位、立体的监管及处罚体系。”北京市盈科律师事务所高级合伙人律师周垂坤对《证券日报》记者表示。

    直播间成企业营销阵地

    部分品牌跨界带货却屡屡“翻车”

    直播电商也成为众多企业提升业绩的“助推剂”。董明珠、丁磊、俞敏洪、罗永浩等企业家纷纷跨界并持续加码直播带货。

    近年来，多家上市公司纷纷试水直播电商。格力电器、国美零售等企业均在今年宣称要全面发力直播电商市场。民和股份近日也在互动平台上表示，公司目前在抖音有多个直播间，线上销售情况良好。读客文化、得利斯等上市公司也加快推进涉及数字内容、预制菜等产业的自营、短视频电商渠道布局。天娱数科、拓尔思等甚至涉足了虚拟数字人直播领域。

    在庄帅看来，目前上市公司在直播电商布局各有侧重，模式和路线也不同。格力电器等企业与明星企业家的“高人气”进行链接，借助直播可以完成其渠道生态升级与结构重构；国美零售等企业在外域平台做直播带货，可以在获客、技术、运营等多个方面减轻压力，作为品牌商的分销商去连接更多主播；四川长虹等企业则联手MCN机构发展草莓台，可在文创IP领域有所发展并打造内容引流的综合直播平台。而部分上市公司更是将这一赛道发展成了“主业”。

    然而上市公司在直播带货上“翻车”的也不少。福石控股（彼时*ST嘉信）曾被因直播乱象被央视“3·15”点名。“嘎子哥”此次售卖的手机正是飞利浦旗下产品。另外多家上市公司还陷入了虚假直播漩涡。同时，显然，直播电商也不是“万能药”。Choice数据显示，截至3月14日，网红直播概念股上市公司达129家，其中已披露去年业绩预告公告的86家上市公司中，58家均预计出现归母净利润下滑。

    零售专家、尚益咨询总经理胡春才对《证券日报》表示：“直播电商走轻资产路线，成为当下很多上市公司发力的重要渠道。直播也成为很多企业品牌营销的阵地。然而由于直播电商容易存在信息不对称等问题，致使其近年来成为消费者投诉较多的领域，同时其流量成本也正在逐步提高。另外，走过了前期以补贴抢市场阶段，目前很多单纯依赖直播电商渠道的盈利模式依旧不清晰，企业仍需注重多渠道发力，并搭建实体线上协同网络体系。”

（编辑 白宝玉）