中国数字营销趋势报告：2022年中国市场营销投资预计增长19%

    本报记者 闫立良

    12月15日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，中国营销市场的增长数据与宏观经济稳中求进的趋势整体一致。报告对食品饮料、美妆个护、医疗保健等20多个行业的270位成熟及新锐广告主进行了调研。

    报告显示，2022年，中国市场营销投资信心整体正向，企业整体营销费用稳中看涨，增幅为19%。2022年中国数字营销平均增长率跟整体营销投资增幅一致，为19%，较2021年22%的实际涨幅有所回落，但仍然保持高增长态势。

    秒针营销科学院院长谭北平表示，“透过今年的报告可以发现，在经济发展求稳的大环境下，营销投资仍保持增长态势，营销数字化也正处于快车道，营销人普遍关注的品效重塑问题有了新风向。很多问题，诸如营销ROI提升、效果测量、媒体碎片化仍悬而未决，而新的挑战又接踵而至，这背后需要考虑复杂的投资因素。”

    报告显示，54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，10%认为将大幅增加，44%认为将小幅增加，认为营销投资增加的广告主占比较2021年增加7个百分点，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达58%，87%的新锐广告主将增加营销投入，高出成熟广告主16个百分点，38%的新锐广告主预算增幅超30%，成熟广告主为17%。

    对于“投放广告希望达到的目的”，分别有88%和83%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加，相比之下，选择品牌目标的广告主占比更高，品效并重是2022年的营销目标。

    分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，73%的广告主表示将增加移动互联网的投放；户外和智能电视大屏增加投入的比例较去年上涨显著，分别为25%和19%，值得关注。相比之下，PC端、直播电视增投较为乏力。

    互联网端，分资源类型的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营，加大短视频、社交和电商投放的广告主比例高达79%、77%、57%，值得关注的是，直播相较去年增加投入的占比下降5个百分点，搜索和综合资讯的增加投入占比也有不同程度下降。

    分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的KOL广告、短视频位列第一梯队，增加KOL广告和短视频投放的广告主比例达70%、69%。效果广告和信息流仍具优势，两者加大投入的广告主比例均超五成。

    对于不同营销领域的数字化应用水平，报告显示，目前电商及用户运营、KOL投放、数据管理的应用相对较高，但也仅在30%-40%之间。更多的版块尚在建设中，中国营销数字化发展空间巨大。

    “希望通过这份定量定性研究结合的重要报告，汇集中国市场营销从业者最新、最关注的观点和问题，洞察中国营销发展趋势，发现营销中亟须解决的重要问题。”谭北平表示。

（编辑 田冬）