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本报记者 赵学毅 见习记者 王君 林娉莹
12月3日,在第二届“饮”领者峰会上,奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》(下称“《白皮书》”)数据显示,2020年,新式茶饮行业已经迈入数字化3.0阶段,预计到2020年底市场规模将突破1000亿元。
新式茶饮市场规模将破千亿元
2020年突如其来的新冠肺炎疫情让餐饮消费行业备受打击,“复苏”成了新式茶饮企业共同的课题。
以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略,依靠会员体系建设、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量。《白皮书》显示,新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期,正式迈入“数字化”的3.0时期。
《白皮书》中来自饿了么的数据显示,2020年8月线上订单数量是2020年2月的5倍,门店数量也呈现明显的增长态势,新式茶饮行业率先迎来“补偿性消费”。与此同时,在疫情的重压之下,咖啡服务行业的停业率达到83.3%,明显高于其他细分餐饮行业。
经测算,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,中国咖啡市场总规模为2155亿元。茶饮市场规模仍将是咖啡的2倍以上,预计2021年其差距将进一步扩大。其中,新式茶饮市场将在2020年底达到1020亿元。
线上订单占比提升近20%
新式茶饮步入3.0时期,线上订单增长明显。《白皮书》显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。
除了可以缩短排队等候时长,无接触也是消费者选择线上点单的主要原因。用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营,通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接,精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。数据显示,截至2020年11月,奈雪的茶、喜茶的会员数均突破3000万。
《白皮书》用户调研数据显示,90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成,其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。
总体来看,女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位,但相较2019年数据,男性消费者的比重有了明显提升,男女比例从3:7提升至4:6。八成消费者的品牌忠诚度较高,消费者更倾向于选择头部品牌和高品质的产品。与2019年相比,2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加,超过八成的消费者每周至少购买一次。
在城市分布方面,新式茶饮2020年线下与线上呈现出不同趋势。2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓,呈现向三、四线市场下沉的趋势。《白皮书》中来自饿了么的新式茶饮用户城市分布数据显示,2020年近五成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。而新式茶饮品牌天猫旗舰店的用户中,一、二线城市消费者占比超过六成,是新零售的消费主力军。
“数字化”趋势明显
2020年,对于所有的餐饮企业而言,如何在不确定的环境中作出决策,是品牌们面临的最大挑战。《白皮书》显示,2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”,以数字化管理为核心,进行全链路数字化搭建,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个围度,推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。
记者注意到,自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍,新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万,较去年增长3倍。而奈雪、喜茶今年均首次参与“双十一”,双双斩获超千万销售额。
数字化也驱动着新式茶饮品牌加速进化,更便捷、更细分、更多元将成未来趋势。奈雪的茶CTO何刚也现场发布了奈雪最新店型“奈雪PRO”——通过产品进化、空间进化、科技进化实现全面升级。
此外,中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛在发言时表示“今年11月19日,我们CCFA携手新式茶饮11家头部茶饮品牌成立了新茶饮委员会,奈雪的茶也是委员会核心成员之一。我们希望携手优秀的头部企业,共同推动行业标准建立”。
(编辑 张伟)
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