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本报记者 王丽新 见习记者 李静
随着“Z世代”逐渐成为消费增长的主引擎，如何有效建立与消费新主力之间的沟通与联系，成了所有品牌发展的一个关键课题。
近日，王老吉宣布与王者荣耀开启跨界合作，双方推出联名IP定制罐、定制礼盒等，从品牌、产品、资源等方面展开合作，整合双方优势资源，进一步打通双方用户圈层，强化布局“Z世代”年轻人消费场景。
“王老吉作为中国凉茶的代表性品牌，在整个行业的市占率最高，已经形成了强大的品牌效应。王老吉在不断的贴近新生代，有助于提升其品牌在整个新生代当中的美誉度。”食品行业分析师朱丹蓬对《证券日报》记者表示。
联合王者荣耀推夏日王者定制罐
6月14日，王老吉联合王者荣耀游戏中李白、后羿、貂蝉等6个高人气IP角色，推出了5亿罐王老吉王者荣耀角色定制罐，以及包含角色立绘图案的限量版联名礼盒。此外，王老吉还将“一罐一码”技术应用于定制罐上，开展“扫拉环码赢礼包”等线上活动。
王者荣耀作为中国用户规模Top级的手机游戏，基于中国文化构建世界观，拥有近百位原创东方英雄，构建了一个独树一帜的国风世界。
对于跨界联名王者荣耀，王老吉大健康公司副总经理叶继曾表示，此次王老吉与王者荣耀双王合体，将从品牌、产品、资源等全方面展开合作。通过双方的合作进一步打通双方用户圈层，一起为消费者带来更好产品体验。
“王老吉推出王者荣耀夏日王者定制罐是一个跨界合作，与年轻人进行文化互动、品牌互动，强化与年轻人情感联系，是做品牌文化链接的一种行为，对品牌发展有益。”武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青在接受《证券日报》采访时如是说。
近几年，王老吉不断在“定制罐”上下功夫，将“吉文化”展现的淋漓尽致。在今年春节期间，王老吉推出姓氏罐；正值高考季，王老吉近日又推出了“高考大吉”、“万试大吉罐”等高考定制罐。
王老吉不仅重视罐身品牌天然的广告牌，也开始关注Z世代日渐多元化的兴趣爱好，像是游戏、视频、音乐等等。而蕴含着年轻消费力量与流量的网络游戏平台，也是王老吉与Z世代进行品牌对话的重要枢纽。据了解，王老吉通过不断与热门游戏IP展开营销合作，与年轻人保持互动交流，引领消费时尚，持续为品牌时尚化发展注入动力。
凉茶行业“凉”意渐起
近几年，随着新式茶饮的崛起，再加上各种饮料品牌的突围，加速了凉茶行业市场的收缩。据了解，凉茶本身的受众不大，对年轻消费者的吸引力弱，王老吉的跨界合作能否搅动年轻市场？新生代真的会为王老吉买单吗？
从王老吉母公司白云山披露的业绩数据来看。2018年至2020年，以王老吉为核心的大健康板块营收分别为94.87亿元、104.79亿元、78.59亿元，业绩下滑明显。而到2021年业绩才得到回暖，实现营收108.51亿元。
但业内人士表示，2021年王老吉的业绩虽有回暖但也不及往日辉煌，受新茶饮的冲击，整个凉茶行业都出现了增长乏力现象。
前瞻产业研究院报告统计数据，2015年-2017年凉茶市场增速分别为15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。到2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。最近两三年，凉茶的地位越来越尴尬，英敏特2020年发布的中国茶饮料报告显示，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。另外，根据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过50%下降到45%，逐渐转为弱势。
然而在凉茶市场遇凉的背景下，大单品王老吉热血难凉，积极谋求转型升级，拓展品牌的无尽延伸性。
据了解，王老吉在持续做大做强凉茶主业的同时，始终致力于打造多元化的健康植物饮料，在“单品多元化、品类多元化”策略的指导下不断进行探索，不仅在经典红罐的基础上推出无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶等细分凉茶单品，还持续推出刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等产品。其中，荔小吉于今年1月份推出，包含荔枝真果汁系列、荔枝气泡水系列、荔枝滋补系列三个系列。
（编辑 乔川川）
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