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2016年中国产业经济年度报告之家电篇
策划：张亮 张志伟 胡潇滢 袁元 贺骏 谢岚
■本报记者 贾丽
风风火火的家电业，在过去一年中销量稳中有降，整个产业处于变革、动荡、整合、转型之中，发展过程颇为波澜壮阔。
在家电巨头和互联网厂商诸侯割据、物联网和云计算技术平衡发展、互联网思维激荡融合的大背景下，各家电品牌差异化越发明显、市场格局开始重构。随着整个产业大环境的改变、格局变迁，家电行业微利时代基本结束，部分企业难以抵挡前期大规模价格战带来的压力，开始释放急需盈利的信号。在家电企业家口中，你经常可以听到这样一句话：“消费者的需求在哪里，我们的战略就指向哪里。”的确，这一年，家电圈的风起云涌、产业巨变，都与消费者的需求发生变化息息相关。
而与家电厂商相辅相成的零售业，也悄然生变。在电商下乡、大连锁下乡等时代力量驱动下，传统家电零售渠道开始自我调整，国美、苏宁、京东均将电商618大战视为渠道转型的重要节点。在这热闹景象的背后，实体和线下力量反而越发被重视。国美开始强调回归零售本质。在制造领域拥有雄厚实力的格力，被险资盯梢，上演惊心动魄的“举牌记”。“野蛮人”频频入侵，与家电制造巨头展开一场猎杀与狙击。
这一年，在三部委对机器人产业的力挺之下，机器人成为家电新风口，智能制造风潮兴起，让大规模定制成为可能。长虹推出的人工智能电视、激光影院，将整个产业的创新推向高潮。格力与乐视竞争“跨界造车”发牌权、海尔和美的不约而同进入机器人领域、国美做手机……家电圈跨界融合的一幕幕正在上演。而这一剧情在2017年还将持续。
海外收购一桩接一桩
家电巨头穿越“暴风区”
家电业的一艘艘巨轮，正在穿越暴风区，向海外行驶。今年，以美的、海尔为代表的家电巨头掀起波澜壮阔的并购，以巨额资金撬动海外市场，开始全球性的新一轮资源配置。
商务部发布的最新数据显示，2016年1月份-9月份，我国企业跨境并购的实际交易金额达674.4亿美元，超过2015年全年的544.4亿美元。在我国企业跨国并购的浪潮中，家电巨头成为主力军之一。
今年初，白电巨头海尔宣布欲以54亿美元霸气收购通用电气（GE）的家电业务，震惊四座，被业内称为迄今为止中国家电业最大的一笔海外并购。6月7日，海尔收购美国通用电气公司的交易完成，最终收购价为55.8亿美元。在美国，通用电气属于第二大家电品牌，同时占有近20%的家电市场。海尔借此开始了向北美市场的新一轮渗透。
另一白电制造业巨头美的更是在短短半年之内，掀起超300亿元海外三连购。6月底，美的以总额约514亿日元收购东芝白色家电业务80.1%股份并完成交割。当月，美的宣布收购意大利著名的中央空调企业Clivet80%的股权。此外，美的通过收购要约连续“吸收”全球四大机器人巨头之一德国库卡的股权。8月8日，美的集团发布了对德国机器人制造商库卡进行公开要约收购的最终结果，其持股比例达到了94.55%，几乎完成了对库卡全数股权的揽收，拿到了最强势话语权。
对于一向以颠覆姿态傲视群雄的互联网企业乐视而言，在这轮收购潮中自然不能落下。7月26日，乐视在美国洛杉矶和北京同步召开会议，创始人、董事长贾跃亭宣布以20亿美元收购美国智能电视大厂Vizio。而这笔收购被业内认为是目前全球电视产业史上最大的收购计划。收购Vizio，乐视在全球电视产业供应链中的话语权大大提升，同时开始了以北美为踏板的全面海外扩张之路。
在今年轰动家电圈的收购案中，鸿海对夏普的收购最为曲折。3月30日，此笔收购经历重重波折后最终尘埃落定。早在四年前，夏普与鸿海有过接触，但终究还是没有达成合作。今年1月份，有消息称郭台铭与夏普正在讨论收购方案，但后因债务问题遭到鸿海方面推迟。最终，鸿海调整了收购方案，才让该笔收购顺利进行。今年7月份，鸿海对夏普的收购正式完成，最终鸿海集团以3888亿日元的价格，对夏普66%的股份进行收购。
而部分小家电企业也赶上了这轮收购的热潮。12月4日，日出东方宣布12月2日已经与帅康集团有限公司达成一致，并与股东签下了股权转让意向书。日出东方将以不超过7.5亿元的价格对浙江帅康电器股份有限公司75%的股权进行收购。
“众家电巨头在今年集体出海，有其特殊的原因，在行业竞争更加惨烈之际，家电微利时代逐渐逝去，国内家电行业发展承压。在家电增长乏力和原材料价格上涨背景之下，家电企业急需从海外市场和高端领域寻找增量，并在全球产业链抢夺话语权。跨境并购为中资家电企业全球化战略的必要手段。”业内人士认为。
泛娱乐化来袭
家电大佬热衷“玩体育”
互联网的弥漫，让流行的娱乐化营销手段迅速被彩电厂家从娱乐圈复制过来，促使家电行业呈现多元化营销格局。当下，家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式均正在发生着前所未有的改变。
在家电娱乐化的同时，家电大佬对体育的热情也越发高涨，纷纷跨界投资。
除却乐视对体育产业早已广泛涉猎，传统家电巨头和零售厂商也开始暗中布局体育产业。今年初，欧足联和海信集团在北京共同宣布，海信将成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时也将成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助，也是中国企业首次成为国际体育赛事组织的全球顶级合作伙伴。体育营销为海信全球市场扩张起到了巨大作用。“过去一年，我们海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入。”海信高层人士透露。
6月6日，苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得国际米兰俱乐部约70%的股份。苏宁正加速扩建体育版图，此前苏宁先后打造PPTV体育、全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部、入股创冰科技布局体育大数据产业。苏宁对于体育产业的野心不容小觑，打造全产业生态体育成为苏宁近年的主要目标。
而“老对手”美的和格力，更是在今年8月份开幕的巴西里约奥运会上就为争“巴西奥运会空调主供货商”之名打得不可开交。在美的称自己是奥运场馆中央空调唯一中国供应商之时，格力隔空喊出“三个唯一”欲坐实自己的巴西奥运会的空调主供货商之名。
“家电圈的体育乱战仍将持续，而明年家电大佬还将继续加深对体育产业的布局。体育赛事是可通过话题让家电品牌获得较高关注的有利途径，家电企业不会放弃这一体育营销手段。”资深家电分析师刘步尘表示，对海外体育赛事的巨额投入，可见家电企业对开拓海外市场的迫切需求。
家电纳入直销目录
传统营销模式快速变革
今年，商务部和国家工商总局联合发布公告，把家电纳入直销商品目录，引起了业界的巨大讨论。
对于家电企业来说，纳入直销名录就增加了一个分销方式，减少对中间渠道的依赖，为家电企业的规模扩张提供了有利的外部环境。
而与此同时，在一轮轮政策调整的背后，产业渠道和家电营销模式均在快速变革。
今年电商618大战是整个家电零售渠道的一个变革拐点。业内人士认为，家电企业的营销节奏不明显，造节成为家电企业和零售厂商热衷的动作，但618将全面确立电商在家电零售渠道的绝对主导地位。
同时，家电阵营正在悄然发生改变。原本由“海尔、美的、格力、TCL”四家主导的中国家电“千亿俱乐部”，进入2016年后出现“一进一退”新变化：格力退出，黑电巨头长虹进入。
在销量上，家电销售整体规模有降温趋势，企业盈利能力却在增强。中投顾问发布家电2016年深度调研报告显示，2016年上半年受去库存策略影响，空调、冰箱、洗衣机行业销售量同比-6.74%、-9.29%、-3.42%；行业销售额同比-5.84%、-7.78%、-2.94%。2016年上半年主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为9.84%、4.31%、3.33%。整体看家电业主要产品的销售台数大多是下降的。
高端高价位创新家电产品不断涌现。智能空调线下市场零售额同比增183.8%；智能冰箱线下市场零售额同比增438.2%。电商渠道成为家电新的销售主渠道，不过在产业线上线下融合中，实体的重要性逐渐显现。奥维云网数据显示，今年前三季度彩电累计销售量为3546万台，同比增长7.6%，销售额为1063亿元，同比下降4.6%。前三季度，白电内销环比改善明显。
2016年，行业销售渠道变革进一步深化，电商占据行业销售的25%以上，依然为新的销售主渠道。不过，随着消费者对体验的重视，各家电企业对线下实体的需求，正在加强。
家电企业海外扩张正在加速，通过几年的经营，家电整体海外出货已取得成效。近日，群智咨询发布的预测数据显示，2016年中国品牌（中国六大品牌+乐视）彩电出货量将达到8360万台，较2015年增长15%，规模增长1000万台，历年来首次超过韩国品牌，跃居全球销量第一。
资本狙击战此起彼伏
人事震荡成常态
在人工智能制造、新能源汽车、这些因素在家电企业身上更加活跃之际，部分家电企业也被资本暗中盯梢。
格力电器遭遇“野蛮人”突袭，虚惊一场。在短短不到10天里，前海人寿持股从0.99%上升至4.13%，以可怕的速度站在了格力电器的“门口”。董明珠本想借格力对珠海银隆的收购，以及通过提高员工持股阻拦险资举牌，却未能让该笔收购走到最后。董小姐的抵制虽然未能成行，但最终在各界压力下，“野蛮人”望而却步。
业内人士认为，资本已成为当前很多家电厂商转型升级的重要推动力，甚至是不少家电厂商实施市场洗牌的重要手段。然而对资本不能过度依赖，否则或反被吞噬。
另一方面，家电企业人事震荡也似乎已成常态。
今年董明珠在格力集团的卸任，无疑成为热门话题。不过，其在格力电器依然享有较高的决策权。此后，格力电器董事孟祥凯辞去公司第十届董事会董事职务。这是格力集团近期的第二次高管层人事变动。
而在格力发生人事变动之际，美的集团内部也出现人事震荡。美的集团CFO、副总裁袁利群在今年7月份因“个人原因”辞职，由肖明光接替出任集团CFO。
此外，11月22日，创维空调总裁肖友元及其原格力系高管团队离职一事在业内引起轩然大波。
当年肖友元进入创维空调后，带来了来自格力系的研发、制造等核心人员团队，其中包括重庆格力原副总经理姚小兵，原格力电器两器分厂厂长的冯澜，以及原合肥格力总经理助理庄雅妮等多名骨干。
有消息人士透露，目前原格力系的大部分核心骨干已经与肖友元同时离开了创维空调。对此创维内部人士回应：“这是正常的人事变动。”
小家电问题集中爆发
部分产品投诉率高达60%
小家电不合格率和投诉率高居榜首，各种问题在2016年集中爆发。2017年小家电或将迎来新一轮全面洗牌的局面。
今年小家电市场的贴标、以次充好、恶性竞争问题频频发生。近日，山东检验检疫局介绍，该局对发现的1322批不合格信息进行评估，对筛查的155批不合格信息进行缺陷调查，目前，已对2例企业发布主动召回公告，相关经销商对涉及3个品牌、6个型号，共50件进口产品实施了召回措施。对涉及10批不合格卫生湿巾的相关企业进行了约谈，督促其采取召回措施。
据了解，缺陷进口消费品的“缺陷”是指由于设计、制造、警示标识等原因导致的在同一批次、型号或者类别的消费品中普遍存在的不符合国家标准、行业标准中保障人身、财产安全要求的情形或者其他危及人身、财产安全的不合理的危险。
今年，国行三星Note7爆炸事件闹得沸沸扬扬，但在初期三星多次强调国行版三星Note7的安全性与可靠性，最终在宣布全球产品召回将近一个月后，三星向中国消费者致歉，并宣布在中国市场召回。去年5月份，大金空调中召回存在起火、冒烟事故隐患的大金家用空调和空气净化器产品，但却宣称参与检修的产品未在中国内地进行销售。而此前，夏普、三洋电机等日本品牌都因产品缺陷召回过洗衣机，也单单在宣传时表明不涉及中国市场。
业内人士认为：“法律制度不健全，缺陷认定能力不足，是召回难以启动的主因，众多厂商会为以符合标准等借口推诿召回，同时有关部门需加大拒绝召回企业的违规违法成本。”
而目前，我国小家电的立法虽然空白大量存在，也在完善之中。去年底，国家质检总局发布了《缺陷消费品召回管理办法》，2016年1月1日起将正式实施，其中9类家用电子电器产品可召回，这就包括家用电器。
国家质检局相关人士认为，今年相关办法实施以来，缺陷消费品召回次数增多。同时，质检部门将加大缺陷召回力度，对不合格的进口家电产品启动缺陷调查程序，确定存在缺陷的，坚决按照《缺陷消费品召回管理办法》实施召回。据悉，今年1月1日至今，质检部门已实施针对缺陷进口消费品的十余次召回工作，涉及家电、其他消费品等4类近几十万件缺陷进口消费品。
近日湖南省工商行政管理局通报了2016年三季度流通领域商品质量抽查检验情况，抽检了84组家用电器商品样品，不合格27组。不合格样品涉及哥尔、亚都、小熊等众多品牌。
《证券日报》记者调查发现，这几个品牌产品销售渠道主要都在线上，部分小家电产品在淘宝销量居于前列。小熊品牌小家电产品大多涉及婴幼儿产品，如奶瓶消毒品等。
此次，不合格样品涉及电扇、加湿器、熨衣机等类别。其中，电扇不合格的有22组样品，包括标称商标为“钻石牌”的3组转页扇样品，标称商标为“华生”的1组台扇样品。不合格样品涉及标志和说明、内部布线、电源线、耐热和耐燃、接地措施等。加湿器有4组样品不合格，涉及端子连续骚扰电压1个项目不合格，标称商标涉及哥尔、亚都、小熊。
一位小家电厂商告诉记者：“这几类不合格样品涉及的问题，均存在严重安全隐患，容易引发起火、触电等问题，在家庭使用过程中，对儿童的生命安全造成极大威胁。”
“目前，很多小家电多是通过简单的拼装组合而成，价格低廉，零配件购买成本低，仅零配件供应商就多如牛毛，每家供应产品参差不齐，一般消费者难以辨认。”一位小家电供应商向记者透露。
实际上，近年来，小家电市场乱象一直存在，不过今年以来，这一现象似乎更加突出，小家电质量、销售等方面乱象频生，市场急需整顿。
淘宝相关负责人告诉记者：“今年，小家电和3C产品的投诉率依然排名第一，热水器的投诉率高达60%。”
奥维云网厨小电大数据事业部总经理张卓荦表示：“小家电需求量持续攀升，国家在小家电抽查和监管力度加强。同时，小家电制造门槛较低，行业协会相对较少，部分小品类甚至没有协会，行业标准不统一，让小家电产品不合格现象在2016年集中爆发。”
产业经济观察家梁振鹏认为：“贴牌和维修售后跟不上的问题一直以来都是小家电顽疾。由于小家电行业门槛相对较低，小企业、手工作坊长期大量存在，成为小家电的生产主力，部分大型家电厂商的小家电产品也来自于中小企业，在这种鱼龙混杂的市场环境中，亟待行业标准的进一步规范，以保证小家电市场秩序，成为行业共识。”
小家电刮起智能风
2017年将成小家电洗牌年
由于雾霾、污染水源等问题存在，净化器、净水机正在迫切被需求，销量也在极速攀升。与此同时，智能家电逐渐开始将小家电纳入应用范畴。今年，小家电也刮起一轮智能风，这让众多厂商看到机遇。
不过有业内人士认为：“目前小家电的智能功能还是噱头大于实用，部分厂商利用智能概念，抬高产品价格，偷换概念，实际现在小家电的智能化完全不能撑起其价格。”
同时，目前线上销售仍是小家电销售渠道的主力，这就让售后、维修的问题大量存在，同时让监管难度加大。
张卓荦认为：“今年小家电市场蓬勃发展，小家电属于改善生活需求产品，小家电整体需求量在快速提高。造成这一现象主因是新兴品类如破壁机的推出快速得到市场认可，同时原有产品如电饭煲在市场迭代升级，点燃市场需求。不过，市场新一轮调整将很快到来。”
“接下来两年，包括大家电在内的整个家电行业或将很快进行洗牌，行业品牌集中度还需提高，不过行业真正达到高度集中在小家电领域难度仍然很大。小家电与大家电的不同之处在于，小家电制造和销售主体由中小厂商构成，此类历史遗留问题让其整合难度加大。不过行业竞争仍是主线，市场格局最终还会调整，在一轮轮洗牌中，品质、信誉不好的中小厂商依旧将逐渐消亡，而最终留下来的会是在资金、质量、品牌知名度等各方面都更有竞争力的品牌厂商。”分析人士认为。
