中国品牌价值增幅创历史新高 BrandZ™全球负责人王幸：中国2.0时代企业品牌打造要呼应家国情怀

    本报记者 谢岚

    作为全球最具权威性和影响力的品牌排行榜，全球最重要的品牌业务机构WPP旗下BrandZ™报告于3月26日推出了最新的“BrandZ™2018最具价值中国品牌100强”。根据这份榜单，百强企业的总品牌价值高达6839亿美元，年度增长23%，创出历史新高。

    科技、教育和物流公司领域品牌在此次榜单上表现最为抢眼，可以说代表了中国消费者强劲的消费能力和追求更好未来的心态。其中，腾讯第四年蝉联“BrandZ™2018最具价值中国品牌100强”榜首，品牌价值增至25%；阿里巴巴品牌价值升至886亿美元，同比增长53%；此外，以顺丰为代表的物流公司首次进入百强名单。

    凯度华通明略BrandZ™全球负责人王幸当日在接受记者专访时表示，BrandZ™对品牌价值的衡量主要有两个维度，一是品牌的财务价值，这通过对财务收入严格分析而来。因此入榜的企业必须为已上市公司，才能保证获得财务数据的可靠性；二是品牌贡献值，主要通过对40多万名消费者进行问卷访问和研究后得出。“譬如汽车品牌，必须访问车主或者准备买车的人，了解哪些品牌对他们是有价值的，是相关的，在市场上是有一定可见度的。”

    对于今年榜单上百强企业的总品牌价值增幅创历史新高，王幸表示，这主要是由于以物流为代表的新兴品类的出现。相比过去，近年来上市的企业不少都是大体量上市，“譬如中通在美国的IPO仅次于阿里巴巴，这么大企业的上市，立刻就把我们中国100强的品牌价值撑大了。”

    而一些尚未上市的独角兽企业则因此遗憾地成为本次榜单的“遗珠”。”像美团、优信二手车，我觉得这些品牌都很棒，但它们还没上市。如果上市的话，它们的体量可能都不小，我们觉得这些平台化的品牌，生态系统品牌都是很有机会的，我们很看好它们未来进入100强。“她说。

    不过，在百强中国品牌总价值创下喜人新纪录的同时，另一个显著的现象是，中国品牌竞争局势空前激烈。过去五年中，28个品牌被挤出了中国品牌100强榜单，而全球100强中仅有17个品牌掉出排名。

    “品牌在中国的激战、更迭程度是全世界任何国家都赶不上的。你可能看到很多品牌现在都出局了，原因是因为消费升级的浪潮，消费者在不断地更新自己的选择。如果让消费者认为你就是一个传统品牌，或者一个低价品牌，那就没戏了。”王幸道。

    在她看来，许多中国国有企业品牌，光看品牌价值，这五年几乎没有变化，这其实是一个很危险的信号。换句话说，要想继续保留在这个榜单上，必须要有很大的活跃度。

    ”保持活跃度在中国市场是非常重要的。不管是移动媒体、新媒体，都要去试，都要去做，要增加跟消费者的接触频率，不能很端着，还是得接地气。“王幸举例道，“三只松鼠”看上去是传统的淘品牌，但它其实完全可以脱离淘宝天猫成为一个独立品牌，而且品牌体验非常高端和品质化，所以年轻人都很买账。

    “中国消费者日益重视品牌的重要性，这一点可以从我们的’品牌力指数’上得到证明，得分高的品牌很有可能是消费者倾向购买的品牌。”王幸强调，特别是在中国这样白热化竞争的市场环境里，企业的品牌力变得比在其他国家都要重要。如果不重视品牌，受影响的还不仅仅是销售，更重要的都是上市公司，会影响企业在资本市场的表现。

    反之，高品牌价值也会创造极为丰厚的股东回报。数据显示，BrandZ™中国品牌100强股票组合自2010年7月以来上涨了179.1%，几乎是MSCI中国指数的3倍。

    而对于有志于中国市场的品牌来说，新的机会也在打开窗口。BrandZ™中国品牌100强的分析发现，2015年至2018年间，品牌使命高分品牌在100强中的个数占比从28%上升到了38%。2015年，品牌使命高分品牌贡献了BrandZ™中国品牌100强整体品牌价值的60%；2018年，这一比例达到了81%。

    在全球范围内，品牌获得成功都离不开品牌使命的指引。但在中国，品牌使命不仅仅关乎品牌，更具有浓重的中国特色。习总书记在十九大上宣布，不惜一切代价追求增长的时代已经过去，中国进入了一个以创造更加繁荣公平的社会为目标、主球负责任增长的新时代。

    因此，王幸认为：“在中国2.0时代，你的品牌应该和国家情怀要吻合，你要做什么，你的使命其实和我们国家使命应该联系在一起的，这个对于品牌来说重任在肩。”调整品牌使命，使其与国家愿景保持一致的过程中，品牌也将获得提升价值的大好机会。