2018年中国品牌力指数（C-BPI）研究成果权威发布

    本报记者 侯捷宁

    4月10日，中国北京–品牌评级权威机构Chnbrand发布2018年（第八届）中国品牌力指数SM（C-BPI？）品牌排名和分析报告，该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

    2018年全国消费者调查结果表明：品牌关系成为品牌力的关键决定力量。“好品牌”与“最好品牌”之间的根本差距在于品牌偏好，情感链接程度直接决定了消费者对于该品牌的终身价值；各行业品牌指标基准差异巨大。理解行业品牌环境，并关注其变化信号，是企业制定和调整品牌规划不可或缺的环节。以女鞋和女士护肤品行业的品牌力变迁为例，更直观地感受这个结论；品牌力监控是对品牌管理过程必要的反馈提取。一些品牌忽视持续下滑趋势最终失去第一称号，一些品牌的努力在C-BPI测算中体现，也有一些品牌的指标体系在发出警示信号，例如苹果手机。

    报告指出，成与败，皆植根于“品牌关系”。121个卫冕成功的第一品牌，97%在品牌关系上有所提升，其中完全依赖于品牌关系提升支撑的。高达81%。新晋第一品牌，100%得益于品牌关系特别是品牌偏好提升的贡献。而去年23个第一品牌的滑落，83%是由品牌关系下降所致。

    “这是因为，当下品牌力以及购买转化的提升，更多由品牌关系驱动”分析人士支出，品牌关系的提升与品牌力（C-BPI）的提升之间存在显著相关，相关系数高达0.779。这意味着品牌关系的改善能够直接驱动品牌力的有效提升。

    除了已经实现的购买转化之外，品牌偏好还决定着未来的购买。相关性分析结果显示，偏好驱动与再购稳定性的相关性高达0.7468。品牌偏爱程度越高，品牌黏性越强，消费者的生命周期就越长，消费者终身价值得以放大。

    报告强调，品牌关系的意义，很多企业主可以感知，但需要提醒的是，这种关注要从方法视角转移到战略视角，品牌与消费者的“关系”，不能仅仅停留在短期营销表达上。数字化营销所基于的短期关系速成假设，缺乏对人脑信息过滤模式和决策模式的理解。人对信息的记忆和提取模式，并非依照逐层推进的线性逻辑，而决策也非即时和理性的过程。品牌与消费者内在且长期的关系应如何建立，正是我们持续思考的问题。

    此外，报告也指出，品牌力的评价结果，不止是受制于竞争格局，也基于行业整体环境。企业的品牌管理视角，往往过分聚焦于微观竞争层面；而本研究作为全品类研究，希望提醒品牌主关注行业的品牌基准差异。以认知品牌数量为例，各品类进入消费者有效认知区间（无提示）的品牌数量，从3个到9个不等，认知覆盖（提示后）的品牌数量，跨度更是达到了3-16个。而这仅仅是认知，结合其他品牌指标基准，行业间品牌环境的差异往往超出我们的预估。而这种差异，必然对品牌规划和管理提出针对性的要求。另一方面，这也要求我们从行业内品牌整体波动趋势中，接收到变化正在发生的信号。