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本报记者 谢岚 见习记者 梁傲男
据国务院国资委官网消息称，近日，国务院国资委召开中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会，总结近年来中央企业品牌建设成绩，研究部署下一阶段工作。
会议要求，要强化创新赋能，加强技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，让创新成为企业品牌的鲜明底色，促进文化的深度融合，创造性地把中华优秀传统文化融入央企品牌，加快提高品牌“含金量”。要强化开放拓展，坚持品牌国际化发展，优化品牌国际化运营，强化品牌国际化传播，着力增强品牌“美誉度”。
“央企从做大到做强，品牌文化建设是必经之路，不仅可以提高业务收益的附加值，也可以强化竞争差异化的属性，同时凝聚企业成长的合力，更好形成撬动高质量发展的杠杆。”香颂资本执行董事沈萌对《证券日报》记者表示。
顶部传承 华润啤酒已为央企品牌“打样”
据悉，华润啤酒从2008年来一直采用的LOGO是基于“方正迷你剪纸字体”设计而成，在“花”的字内加入了六角形的雪花图案，融合中国汉字和天然雪花瓣为一体，以增强雪花啤酒标识的独特性。新的华润啤酒系列产品包装均采用中国文化元素，有中国笔触、中国窗棂、中国印章。
华润啤酒董事会主席侯孝海提出的“顶部传承，中部创新，底部品质”是华润啤酒打造中国啤酒品牌的思路，也是其构建中国啤酒文化的纲领，更是决战高端战略在品牌层面的实战部署。
华润啤酒一直致力于探索中国文化和啤酒产品的结合，陆续推出了“中国之形”的脸谱系列（花脸、旦角），“中国之味”的匠心营造啤酒，并于2021上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之称的“中国之魂”——醴。
其中，被定位成“中国之形”脸谱系列啤酒创新地融入中国京剧元素，演绎中国元素，释放中国美感，从名称到形象到定位，意在传递出传统文化内涵，建立属于中国人自己的文化自信及文化自豪，向中国及世界啤酒爱好者们介绍来自中国的“东方文化”啤酒品牌。
被定位成“中国之味”匠心营造系列造则是源于华润啤酒的中国古建筑情怀。华润啤酒把中国古建筑的美、中国古建筑所体现的匠心精神展现在公众面前，让大家看到中国文化之本，从而对中国古建筑保护、传承、发展与创新。
今年9月份，华润啤酒推出定位超高端且拥有社交属性的“醲醴”。“醲醴”代表着古代文人墨客对美酒的别称，瓶身与酒器的设计也充满了中国传统文化基调。瓶身灵感源自新石器时期双耳鲵鱼纹瓶，瓶身上的新石器时期陶器代表纹饰寓意美好；特别甄选的酒器—“觚”，更最大还原了古代盛酒器具，将传统酒文化的精髓“汇于一瓶”。
要成为世界一流酒企的华润啤酒，在确保产品创新的同时保持文化传承。唯有保持对本土文化的尊重和传承，展现品牌的社会责任感的同时，也是企业走向世界的一个重要符号。
啤酒美学与中国美学“双向奔赴”
据《证券日报》记者了解，作为中国啤酒企业的领军者，华润啤酒在对啤酒新世界的打造中，以先行者的姿态，将“啤酒美学的中国历史文化表达”当作重要途径，使得华润啤酒的产品特别是在品质化、价值化、高档化发展的历程中承担重任。
华润啤酒董事会主席侯孝海表示：“华润啤酒在过去三年当中探索了一个中国啤酒与中国历史文化、中国美学相结合的模式。探索是种尝试，为中国啤酒脱离欧范，结合中国美学走出了一条新的道路。”
沈萌表示，作为世界性饮料的啤酒，要实现品牌赋能的目标，必然需要结合企业所处环境的突出特征，将传统文化中的优秀精华与消费品牌结合。“这不仅能够体现更加丰富的企业文化，也能够加强品牌和产品在消费者潜意识中的形象，吸引消费决策的偏好。”
事实上，在中国传统文化里，酒的地位极高、分量极重，是中国优秀传统文化的重要载体。随着打造文化品牌的红利浮现，更多酒企通过挖掘传统文化与历史打造品牌，以此提升文化消费带来的市场影响力。
白酒行业分析师蔡学飞表示，打造文化IP更多的是品牌文化战略的具体内容，可以支撑企业的产品结构升级以及提供市场推广素材，完成消费者的品牌认知建设与心智占位，提高企业整体市场竞争力。
中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒讲中国文化的多，但啤酒则显得相对匮乏。随着国内外品牌激烈竞争，中国的啤酒产业必然需要融入更多中国文化元素。
“醲醴、醴、匠心营造、脸谱，就是华润啤酒努力把中华优秀传统文化融入央企品牌的一个探索。”侯孝海对《证券日报》记者表示，做世界一流酒企是华润啤酒的终极目标，而将中华传统文化融入产品及品牌中，华润啤酒已经走过了十六年。
事实上，拥有啤酒和白酒双赛道的华润啤酒，在迈向“世界一流酒企”的路上已经推开了一扇新世界的大门，未来，在中华传统文化加持下，不仅是品牌自信，也让华润啤酒找到了一条差异化发展之路，在啤酒美学与中国美学“双向奔赴”的同时，华润啤酒做世界一流酒企的路还远吗？
（编辑 乔川川）
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