教育行业开年营销第一战：2家教育机构相约《浪姐2》

    本报记者 谢若琳 见习记者 李豪悦

    1月22日，备受关注的热门综艺《乘风破浪的姐姐2》（以下简称《浪姐2》）正式开播，教育机构豌豆思维、网易有道旗下的有道精品课多次在节目中出现。据了解，这两家机构是该节目的官方合作伙伴，这也是教育机构2021年开年以来第一次营销大动作。

    “综艺节目的用户群体多为女性。《浪姐2》标榜30岁以上女性独立的观念，其受众群体大多是25岁以上女性，与教育机构用户群有很大重叠。因此，在这样的综艺节目中冠名，有利于教育机构品牌的树立和传播。”一位专注于教育行业研究的券商分析师在接受《证券日报》记者采访时表示。

    2020年，教育市场备受资本关注，全年共发生223起融资事件，累计融资额达680.44亿元。与其同时，在线教育机构的营销战也愈演愈烈，互联网广告、免费送课推广、户外广告、明星代言等方式层出不穷。

    多渠道投放成营销趋势

    在过去一年中，受疫情影响，K12课后辅导业务因线下管控措施转至线上，对K12线上教培产生正向影响。IT桔子发布的数据显示，2020年教育市场共发生223起融资事件，累计融资额达680.44亿元，远超2019年同期的418亿元。在线教育的渗透率也从10%提升到30%至40%的水平。

    为了引流获客、扩大品牌影响力，各大教育机构纷纷推出多种营销活动。第三方大数据公司热云数据监测显示，从2020年第二季度开始，教育类App的投放量就一路攀升，除了在往年一直被重视的暑期投放旺季外，在2020年开学季以及国庆节前后，在线教育厂商也都在持续加大投放力度。

    尽管教育机构目前没有公布2020年的营销投入金额，但有公开报道称，在投放高峰期，一些头部在线教育平台日均投放广告消耗的资金额就超过1000万元。

    在投放渠道方面，品牌代言类活动更能引发较多的网络信息传播，因此被大量采用。例如，“黄明昊成为作业帮喵喵机品牌代言人”“郎平代言有道精品课”“中国女排代言作业帮直播课”等。

    此外，冠名赞助也是教育机构常用的营销方式之一，也具有较高的信息传播量。例如，“跟谁学独家冠名综艺《亲爱的小课桌》”“斑马AI课成《中餐厅》首席合作伙伴”“猿辅导成为北京2022年冬奥会官方赞助商”“作业帮直播课独家冠名《神奇的汉字》”等。

    “教育机构主要的营销方式分为流量广告和品牌广告。户外广告、电梯广告、节目冠名等都是品牌广告的一种，目的是为了提升品牌知名度和影响力，是没有具体转化率的。我们常见的‘点击链接获取0元课程’属于流量广告，会有一定的转化率。不过根据过去的经验，各大品牌的转化率相差并不大。”上述券商分析师表示。

    行业营销战仍不可避免

    “2021年将是决定教育机构生死存亡的关键一年。在经历多轮高额度投放后，教育行业的头部阵营已经凸显，还有一些知名教育机构因现金流断裂将被行业淘汰，比如优胜教育、学霸君等。”上述券商分析师认为，今年教育机构的营销战无法避免，如何精准营销、把钱花在刀刃上才是关键。

    《乘风破浪的姐姐》第一季在2020年6月份播出后引爆全网，截至9月4日收官，全程热搜上榜超600次，主话题阅读量突破437亿次，微博全站短视频播放量超650亿次，芒果TV播放量超50亿次，堪称现象级综艺。因此，业内普遍对《乘风破浪的姐姐》第二季的话题度也抱有很高期待。

    网易有道和豌豆思维通过《浪姐2》打响了今年教育行业营销的第一战。据了解，豌豆思维还将同步推出2021年“姐姐专属课程”。面对海量的行业营销，豌豆思维联合创始人兼总裁于大川曾对《证券日报》记者表示，在线教育与其他互联网行业不同，并不能通过烧钱获取最大用户量，也不能通过烧钱获得市场领先地位。关键是如何持续有效地给用户带来价值，如何获得孩子的喜欢，如何获得家长的信任，这才是豌豆思维最关注的。

    网易有道发布的财报显示，2020年第三财季，公司的市场营销费用为11.48亿元，以有道精品课为主的在线课程投放耗资达8.81亿元。网易有道CEO周枫曾在全体员工大会上表示：“头部阵营的几家教培机构都加大了投入力度，拼命做规模。我们判断，2020年过后，行业中能跑出新玩家或从新玩家阵营中跑到头部的机会将变得低很多。当前在线教育的竞争已变成综合实力的竞争，需要玩家在内容、产品、运营和品牌等各方面都做到完善，任何一环都不能欠缺。”