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本报记者 谢若琳
近日，《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》发布，从行业背景分析、使用者观察、品牌表现和趋势研究四个方面对K12在线英语赛道发展作出调研分析。蓝皮书显示，K12在线英语课程类品牌中，51Talk以高达46%的市场份额高居行业第一，哒哒英语和英语流利说以18%和16%的市场份额位列二、三。
《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》是由中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合权威媒体南方周末共同发布，本次报告以被访者的表述内容、选择内容作为报告信息的来源。其中，定量问卷1644份样本，涉及东部、南部、中西部、北部一二线城市、三四线城市及以下城市。定性深访5组，涉及城市包括北京、上海和成都。
K12在线英语进入深耕期，头部阵容基本成形
报告指出，K12群体定义正逐渐低龄化。2019年对于在线教育领域确是至关重要的一年。在这一年，既有鼓励政策推出，同时也有相应的监管手段成型。K12在线用户规模和增速均呈逐年递增态势。整体来看，在线教育用户群体规模处于较为庞大且稳定的状态，伴随着K12在线教育需求日渐旺盛，不断增长的受众人数和市场规模也吸引了众多线下教育机构转战线上，且疫情“黑天鹅”加速了这一趋势。同时，培养孩子学习兴趣，是当下用户对在线英语的主要定位。K12在线英语这条赛道已结束野蛮生长阶段进入深耕期，51Talk、哒哒英语、英语流利说等重构头部阵营，同时头部品牌用户集聚效应明显。
2020年1月，在报告定稿期间，新冠肺炎疫情突如其来，教育部办公厅、工业和信息化部办公厅联合印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》。与此同时，在线教育企业也积极行动，好未来、作业帮、51Talk、猿辅导、新东方在线、学而思网校等企业根据疫情期间学生在家学习的特点及品牌自身的优势，纷纷推出了各项公益举措，以帮助广大学生居家也能“好好学习”。
家长更看重口语能力提升
报告对在线英语使用者行为进行了观察和调研，并得出结论——家长为孩子选择在线英语教育主要是为了提高孩子的口语能力，57%的家长以提高孩子的口语能力为主要动机选择在线英语。此外，教师资源、品牌知名度、一对一的教学方式和口语的提升效果是家长普遍比较看重的产品因素。
报告显示，家长认为51Talk在提升听力和口语方面成绩最好，而新东方在线、学而思网校和作业帮在提升考试成绩和写作能力方面更为出色。
在线英语课程灵活，使用频率高，31分钟-40分钟是“黄金时长”。其中，在线英语课程中，真人一对一教学最受青睐。在线教育在拓客渠道方面，口碑营销效果强于广告宣传。
在线英语品牌以口碑抢占市场
根据所提供的产品性质，本次调研的17个在线教育品牌分为了三类，分别是综合培训类（4个）、学习辅导类（3个）和在线英语课程类（10个）；学而思网校、掌门一对一和51Talk分别在各自领域表现最优，其中51Talk在赛道中以46%的份额排名第一，同时三家品牌不仅在当前市场中份额领先，用户未来对其使用意愿同样最高。
在知名度和转化率方面，学而思网校是最为用户知晓的品牌，有69%的受访者听说过。从使用情况来看，51Talk以64%的转化率和91%的复购率占据高位。用户的留存是对平台最好的认可，也是口碑导向的重要因素。
在师资力量方面，报告分析指出，家长普遍关注教师教学态度、教学方法及课程设置，常规认知则高估了教师国籍背景对于使用满意度的影响。调查结果显示，菲律宾外教由于二语习得的经验优势，教育效果受到家长好评。
利好之后淘汰赛加速
受疫情影响，整个教育行业发生重大变革。蓝皮书分析认为，短期内，在线教育迎来了发展红利期，渗透率和用户规模大幅提升，但从长远来看，教育赛道的资本融投资将更加理性，同时消费市场端将更期待普惠型教育产品。
在线英语教育行业未来的竞争是更多维、更综合的竞争。疫情带来了需求暴涨，但如果守不住，来的快去的也快。师资、教研、运营等教育核心环节的深耕仍是企业竞争的关键，在这些方面修炼“内功”表现优异的头部企业将会获得持续性发展，当然也会出现大浪淘沙的情况，为数不少的小企业可能会出现经营难以为继的情况，整个行业由此也迎来一个“淘汰加速期”。
（编辑 才山丹）
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