国美业绩回升欲“恢复地位” 抓住线上亟需解决效率问题

    本报记者 贾丽

    近日，国美零售发布财报显示，上半年其整体销售收入达260.4亿元，同比上升36.5%；综合毛利达37.11亿元，同比上升67%；综合毛利率同比上升2.7个百分点至14.3%。

    国美方面表示，公司上半年收入增长36.5%，源自“家·生活”战略指导下构筑起的生态壁垒。2021年上半年，国美加快推进“家·生活”第二阶段的战略落地，聚焦本地零售，持续优化双平台共享零售生态系统、供应链优势等，服务能力得以大幅提升。

    国美业绩回升的背后，其战略再变化是否有实质性作用？真快乐的独立，对国美而言意义在哪里？在零售业变革大背景下，企业和行业下半年走势又将如何？

    下半年加速发力本地零售

    国美方面表示，得益于疫情逐步缓和以及国家促消费政策推动，零售商环境好转，国美上半年的交易总额（GMV）同比增长24.42%。随着国美“家·生活”加速落地，还将带动业绩增长。

    “亏损收窄得益于国美一系列战略的有效实施，包括娱乐化营销的大规模落地，多业态、全场景零售模式的深化等。国美以娱乐化为抓手推动家·生活战略升级，目前来看取得了一定的成绩。当前以平台经济为特征的零售行业正处于价值重构的关键节点，如果战略能继续有效落地，国美有望实现业绩的持续回升。”钉科技创始人丁少将接受《证券日报》记者采访时表示。

    上半年，国美加快在多元品类上的拓展。数据显示，国美上半年SKU数突破60万，其中90%来自于非家电领域，产品丰富度不断提高。同时，在激烈的零售业竞争中，国美欲以差异化的娱乐化、赛事化打开新赛道。财报显示，今年上半年，国美通过娱乐化、赛事化营销，报告期内完成约75000场直播，覆盖超过3800万用户。

    而国美高层人士向《证券日报》记者表示：“下半年，国美将加快拓展本地零售业务，并加速第二阶段家·生活战略的落地。国美的实体门店等都将配合该战略进行调整。”

    值得注意的是，国美门店数量也在持续扩张之中。财报显示，截至2021年6月30日，国美线下门店总数为3895家，县域店达2556家。同时，国美运用社交化的方式，以线下门店员工为节点，网格化组建社群，迅速扩大会员体系。报告期内，国美新建社群超过18万个，累计社群近100万个，累计社群成员数量同比增长30%，线上线下会员达2.28亿个。

    “扩张门店是基于全场景、全渠道发展战略的需要。门店不仅成为销售入口，还成为家·生活战略落地的用户体验入口，物流仓储和服务的入口。这是国美区别于单纯电商平台的核心竞争力之一。”丁少将认为。

    而目前，国美零售主要营收也来源于线下。财报显示，国美集团有1888间门店符合用作可比较门店的资格，实现销售收入约221.50亿元，占其总收入的85%，比上年增加34.06%。可见，国美还有意通过门店扩张拓展这一业务规模。

    中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰接受《证券日报》记者采访时认为，国美的业绩回暖受多方因素影响。“创始人黄光裕制定的战略规划正被落实。另外，疫情的好转让诸多促销活动得以开展，消费者强劲的需求也在回升。对于目前的国美来说，正逐渐地回归到高速发展的轨道上来。”

    而也有业内人士认为，门店的扩张和调整透出一个新的信号：国美对此前的战略进行了调整和转型。

    “在短期内，追赶曾经被自己超越的对手，国美要采取更为激进的动作。在现金流允许的前提下、在疫情拐点的乐观判断下，做好新一轮的边界扩张，是国美采取‘恢复地位’的方式之一。虽然新技术带来消费者购买行为的变化，但作为家电等大件电器实体门店的体验和消费潜力依旧存在，同时，门店作为仓储、样品展示、促销场所等诸多功能集成一体，其在后疫情时代的市场潜力一旦被激发出来，将给国美业绩增加带来大量的现金净流入，再次激活国美的类金融模式。”周锡冰表示。

    “家·生活”战略又有新动作

    今年以来，国美线上平台“真快乐”越来越多地出现在大众面前，其更被国美视为是未来的业绩增长主力平台。然而其业绩究竟如何，引发外界热议。

    财报显示，国美零售真快乐于报告期内实现显著增长，平台购买人数同比约10倍增长，购买商品总数及订单数同比约4倍增长。活跃用户数量呈近3倍同比增长，会员复购率约30%，月平均复购人数同比增长约10倍。

    丁少将认为：“真快乐独立，可以看做是国美在线上市场的二次创业，新团队将拥有更强的活力和动力，更灵活的运营发展模式，以及更开放的对外合作模式，将显性增加国美的发展想象空间。娱乐化、赛事化运营，将有力推动真快乐的发展。国美有意通过将业务体系和平台资本化，从而实现融资渠道扩充和资本增值。”

    可以看到，目前国美门店业务占据总收入的85%，其线上还有很大的发展空间。未来几个月，国美能否抓住线上市场对其“恢复原有地位”来说至关重要。

    “国美之前在家电连锁行业之所以能够成为行业领导者，一个重要的原因是解决了效率问题，即以规模化的订单，以最低的价格把产品销售给用户，低价格、高性价比是赢得用户的关键。如今，随着互联网技术的普及，除了规模化，快速送达也亟需解决效率问题，这才是真快乐、尤其是国美需要重视的问题。”周锡冰称。

    值得注意的是，在财报发布的当日，国美零售大股东国美控股发出了《共享共建“家·生活”零售共同体》倡议书，向合作伙伴提出协力推动行业高质量发展、共建集约开放的零售新生态的倡议，通过将线上和线下、虚拟与实体、到网到店到家的场景融合贯通，将家用、家装、家服务等供应链和服务体系延伸。

    目前，零售市场也进入新一轮调整状态。今年里，市场监管总局持续加大力度打击垄断及不正当竞争行为，为行业提供更公平健康的营商环境及发展空间。与此同时，多项促消费、扩内需的政策相继出台，大大缓和新型冠状病毒疫情对零售行业造成的负面影响。

    “目前零售行业和其他平台经济一样，面临着数据安全、反垄断等问题，行业需要在国家政策指导下进一步净化。总体来看，消费在推动经济发展中的作用越来越大，零售行业在扩大内需的进程中承担着重要作用，下半年在国庆、双11、元旦、春节的带动下，市场整体还是值得期待的。”丁少将认为。

（编辑 上官梦露）