“中国制造”正迈向“中国品牌” 多品类蕴藏巨大打造全球品牌的机会

    本报记者 贾丽

    2020年11月24日，《财富》（中文版）和里斯战略定位咨询在《财富》世界500强峰会上联合发布《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》中国版（以下简称“定位报告”）。定位报告显示在世界的认知中中国正从“中国制造”迈向“中国品牌”，而要真正实现“中国品牌”，中国企业的全球品牌构建是核心。对于中国企业，以茶、中餐、服装、智能网联电动车、草本护肤品为代表的品类蕴藏巨大的打造全球品牌的机会。

    《财富》全球CMOMichaelJoselof表示，“2020年是全球商业面临巨大挑战的重要节点，我们更需要探求全球品牌的蓝海机会。我们和里斯咨询共同参与，里斯咨询作为全球战略定位咨询领导者，以开创定位理论而著名，也是‘认知’与‘品类’相结合的商业实践的开创者，我们的联合希望用另一种视角来看商业，共同探求世界范围内最具潜力的商业品类。”

    据了解，该定位报告研究基于里斯独特的定位理论框架，聚焦“国家心智资源”，通过对中国、美国、英国、法国、德国、印度六个核心市场的消费者分析与深入的品类研究，锁定各国家和地区市场颇具潜力的品类机会，并对潜力品类在全球范围内的发展提出指引，形成全球首份聚焦商业品类的定位报告。

    谈及“国家心智资源”的概念，里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶表示：“心智资源是通过长时间积累下来的认知资源。企业在打造全球品牌的过程中往往对资金、团队、技术等有形资产较为重视，而忽视了“心智资源”这样的无形资产。企业及品牌应该充分利用国家心智资源，从而达到事半功倍的效果。”

    中国品牌和中国企业正在加速走向全球。2020年8月份，在《财富》世界500强排行榜上，中国大陆（含香港）公司数量达到124家，首次超过美国（121家），实现历史性跨越。20世纪造就了众多美国品牌走向全球，诞生了可口可乐、宝洁等无数千亿级乃至万亿级市值的全球品牌，报告认为21世纪是中国品牌打造全球品牌的绝佳机遇。

    肖瑶表示，根据不同品类的国家心智资源特征，塑造全球品牌的方式和方法也不尽相同。茶这类具有强大国家认知优势的传统品类就应该放大“中国”；而像中餐这类，就应该聚焦心智中的细分品类；服装更应抓住核心认知优势市场；汽车这类传统行业则需要结合中国科技与创新的国家标签，深入挖掘品类创新的机会。

    定位报告显示，世界对于中国品牌的认知，正在逐渐摘去“低端”帽子。收入越高的群体对中国品牌的认可度越高，心智资源越好。中国的影响力正在经历经济层面，自上而下的扩散，传统低端制造业的中国形象正从高端人群开始潜移默化的逐步改善；科技和创新已超越性价比，成为中国品牌的第一标签。同时，全球年轻一代更看好中国，这意味着国际上对中国传统的印象将会改变。

    肖瑶认为，根据报告显示海外消费者对中国品牌的印象甚至高于中国制造，这与我们传统认知中“中国制造强于中国品牌”的印象截然相反。在‘全球化’遭遇信任危机的时刻，定位报告的诞生可谓恰逢其时。我们希望给全球企业注一针强心剂，使其坚定信念塑造全球品牌。中国在世界舞台上也正处于转型阶段，中国经济的持续发展与中国品牌的全球打造将息息相关，相辅相成。

（编辑 张明富）