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2018年下半年彩电市场回暖震荡 价格战效力减弱巨头变革寻增量

2018-11-26 00:15

    ■本报记者 贾丽

    经历了2016年的“量涨额跌”、2017年的“量跌额涨”,2018年的彩电市场将是什么情况,受到业界关注。

    近日,奥维云网发布的监测数据显示,今年10月彩电市场销量为406万台,同比下降7.3%;销售额为134亿元,同比下降15.9%。其中线上市场销量占全渠道比重的35.5%。

    业内人士认为,今年前三季度,彩电市场出现回暖之后又进入到震荡阶段,十一等传统的促销节点被打散,集中消费的趋势在发生变化。同时,为了应对行业整体出现的销量下滑,长虹、创维、康佳等彩电企业也纷纷加快变革,加大线上投入并加速渠道下沉。

    彩电市场回暖后再滑坡

    价格战效应减弱

    “双十一”盛宴落下帷幕,但彩电行业的销量并未如预期般出现较大幅度的上涨,反而同比下滑。从中怡康、奥维云网等市场调查机构的数据来看,家电业中最主要的两大品类空调和电视,在“双十一”期间均出现了销售量和销售额同比下降的不利局面。

    奥维云网发布的监测数据显示,“双十一”期间,彩电线上平台销量为259.6万台,同比下降10.2%;销售额为63.6亿元,同比下降21.8%。中怡康数据也显示,“双十一”线上彩电销售量为314.4万台,同比下降7.8%;销售额为77.8亿元,同比降17%。

    奥维云网副总裁董敏接受《证券日报》记者采访时表示:“经历了2017年的寒冬,2018年彩电市场逐渐回暖,上半年销售量同比增长3.6%,但进入到后半场,今年8月份到10月份又出现连续3个月的负增长,‘双十一’表现惨淡,线上渠道‘双十一’当周销量下降10%,市场出现回暖之后又进入到震荡阶段。”

    董敏认为,低价刺激的效果在减弱。“在‘双十一’促销期中,各重点尺寸彩电的价格对比去年降幅都超过了20%,部分大尺寸超过了30%,但销售规模仍然出现负增长,消费者对低价的敏感度在下降。”

    家电巨头渠道变革

    加码线上、渠道下沉

    值得注意的是,被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场虽出现了较大幅度的下降,但线上仍有巨大空间。

    进入2018年上半年,大部分企业认为电商已经告别流量红利时代,进入增长乏力期,线下渠道随着消费升级的带动出现提升,然而市场发展却出现截然不同的局面。根据中怡康的分析,2018年上半年,彩电线下市场销售量下降16.5%,销售额下降13.3%;但线上销售量却增长40.4%,销售额增长超过20%。

    “长虹、创维、康佳等彩电企业今年以来加大了将资源向线上倾斜的力度,并加快抢夺线上份额,而互联网电视品牌的阵营也开始瓦解,由于创新性不足众多互联网电视品牌的销售出现疲软,这正给传统电视企业带来机会,它们开始在线上加大布局和推广,抢占这块有待开发的市场。”业内人士认为。

    长虹近日提出了新业绩目标。长虹控股公司董事长赵勇表示,长虹2025年的利润总额要在2020年20亿元的基础上实现倍增,要让销售规模在2020年1500亿元的基础上实现进一步增长,在2025年超过2000亿元。

    去年,长虹控股销售收入1170亿元,同比增长11.7%。要实现2000亿元的目标,7年内长虹几乎要实现销售收入翻一倍。而在这一新目标的实现上,其主营彩电业务的业绩增长将是重要一环。长虹内部人士透露:“目前长虹在加强智能彩电研发的同时,在渠道上着重抓线上、铺线下,加快渠道下沉。”

    资深行业专家张彦斌表示:“以长虹现有的规模要在8年左右的时间销售翻倍,有一定难度。长虹所从事的业务不论是家电还是军工,都是比较成熟的产业,一个成熟的产业很难能有如此大的增长率来支撑企业业绩翻番,但长虹的优势在于有国有资产的沉淀,长虹加强创新也有机会实现弯道超车。目前其在拓展汽车新能源、服务等新业务基础之上,正全面发力智能电视业务,且有一定成效。”

    而创维也刚刚公布了新硬件战略,并在渠道上进行变革,推出经销商合伙人制度,双线同步发力。

    康佳提出了彩电要重返一线品牌阵营的目标,并向环保、新材料、芯片等领域广泛涉猎,欲在2022年实现营收千亿元的目标。财报显示,前三季度康佳净利润为4.3亿元,比上年同期增加233%。

    市场上消费需求和趋势的变化,让企业看到了利润空间,也是其加速进行渠道改革的动力。在董敏看来,市场集中消费的势头在放缓。“十一等传统的促销节点被打散之后,电商节开始聚焦流量,但从每个月的销售节奏来看,近年来顶点与低谷的差距在逐渐缩小。今年‘双十一’彩电市场首度遇冷,但‘双十一’过后线下线上渠道均出现不同幅度的增长,也说明集中消费的趋势在变化,企业力度在加强。”董敏如是说。

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