2017年中国彩电市场零售量规模或达5301万台 零售额规模1640亿元同比增5.1%

    ——CRC2016年度彩电行业研究发布会在京顺利召开

    2017年1月11日，由中国电子视像行业协会与奥维云网（AVC）联合主办的“2016年度中国智能显示与创新应用产业大会暨CRC2016年度彩电行业研究发布会”在北京北辰洲际酒店顺利召开。本次会议以“境由新生•视界不同”为主题。在对2016年中国彩电行业进行盘点及预测的同时，紧扣“大屏智能显示”话题，集结主管单位、研究机构、整机企业、电视软件企业，围绕产品、用户体验、渠道发展等关键热点，展开互动交流，深入探讨。

    本次会议得到了来自于创维、TCL、海信、长虹、海尔、康佳、三星、索尼、飞利浦、LG、熊猫、BOE、微鲸、夏普、联想17TV、PPTV聚力、风行、看尚、乐视、KKTV、酷开、梦派、TPV、HKC、康宁、骄远、4K花园等企业以及渠道高层领导的大力支持，同时本次会议由各大主流媒体全程关注直播。

    首先，中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌代表主办方致辞。2016年面对世界经济复苏乏力，我国经济下行压力加大的局面，中国彩电行业仍然交出了满意的答卷，结果来之不易。展望2017年我国彩电行业也面临着非常复杂和严峻的局面，但困难和挑战并不可怕，中国彩电行业就是在充分的竞争中成长起来的，从来都是在应对挑战中前进的。在产业变革的窗口期，彩电行业要再次吹响前进的号角，迎来更大的发展，这主要体现在大市场，大变革，大挑战，大生态，大服务以及大升级几个方面。

    中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋先生发布了《2016年彩电行业运行情况》，指出，1）从供应链来看，中国拥有全球最具竞争力的平板显示产业链。过去10年间，中国大陆在半导体显示产业链投资建设上投入了大量资源。目前，大陆已经有8条8.5代线量产，面板产能位居第三，占全球产量的31%，排在韩国和中国台湾之后。目前还有8条高世代线在建，预计2019年大陆将成为全球最大的半导体显示产业基地。2）从市场需求角度，中国的内需仍有潜力，大尺寸产品、新技术产品成为主流，产品升级使得电视产品更新换代速度加快，未来彩电行业的市场规模仍将保持增长趋势。

    2016年中国彩电行业零售市场在压力中前行，并表现出强大的抗压力，全年零售规模历史性的突破了5000万台大关，中国彩电行业不传统，很朝阳。在这样的背景下，奥维云网（AVC）黑电事业部总经理翁振华现场解读了“2016年中国彩电行业市场总结及趋势预测”报告，报告显示在政治经济动荡加剧了全球彩电行业不确定的背景下，2016年中国彩电市场仍然交出一份令人欣喜的答卷，全年彩电零售量规模为5089万台，同比增长7.8%；零售额规模为1560亿元，同比下降1.8%。

    翁振华认为，2016年中国彩电市场运行主要有以下特点：

    1、中国品牌走向世界

    上游方面，大陆面板厂在政策、资本、市场三驾马车的引领下进行狂飙突进式的版图扩张，2016年中国大陆面板厂的出货份额已经超过30%，预计2017年仍保持增长的态势；偏光片、芯片、玻璃等原材料加速国产化也增强了本土化产业的配套能力。

    整机方面，2016年中国彩电企业在全球市场的开疆拓土迎来实质性进展，自主品牌出口和OEM、ODM加工输出都取得了历史性突破。继2015年创维收购德国美兹，海信收购夏普美国，长虹收购三洋电视后，2016年乐视全资收购美国vizio，这都说明了中国品牌正在走向世界。据奥维云网（AVC）显示产业链数据显示，2016年中国品牌在全球的份额达到30%，较去年增长了3.2个百分点。

    京东方科技集团CSMO运营企划总经理王瑾作为上游面板商的代表对2016年彩电上游面板产业的发展和趋势进行了总结。2016年面板产业经历了台日地震、技术风险、高世代退出的三大挑战以及尺寸成长、技术升级、应用升级的三大机遇，BOE面对挑战和机遇坚持芯屏气/器和的开放合作创新战略，迎接2017年的端升级、端物联和链创新。

    2.中国特色的高频促销和场景融合

    2016年彩电行业共进行18次不同规模的促销，较去年增加了6次。互联网强大的社交功能让品牌可以直接与用户接触，打造具有品牌专属特色的“品牌日”活动，既能有效拉动短期销售业绩，又能塑造差异化的品牌形象。

    2016年彩电线上表现优异，零售量规模达1970万台，占比39%，同比增长51.3%。随着理性消费者增多，正如马云所说，纯电商已死，未来的零售将是线上线下融合，个性化的消费场景和完美的消费体验，这意味着电商们告别了价格互掐的时代，开始重点构建新的消费场景。

    苏宁云商集团黑电事业部副总经理朱小杰在会上向大家介绍了苏宁的全渠道布局，首先苏宁坚持渠道下沉，发力农村电商，预计2017年苏宁农村电商直营店计划开到3000家；其次苏宁重视高效物流建设，保证销售后顾无忧，目前苏宁在国内拥有500万平米的仓库存储面积和8大全国物流中心；最后苏宁的送装一体服务节省了消费者的安装等待时间，该服务已经覆盖116个主要城市的530个区县。

    3.中国的高端产品

    2016年彩电市场的销售面积为3153万平方米，同比增长17.5%；从尺寸上来看，2016年彩电市场的明星尺寸为55英寸，市场份额为23.9%，较去年增长8.4个百分点，成为2016年彩电市场增幅最大的尺寸，同时也成为电视大屏的分界线；预计2017年55英寸电视的市场份额将继续增加，达到27.8%。2016年65英寸市场份额为4.0%，较去年增长2个百分点；预计2017年市场份额将达到6.3%。2016年55+电视的市场份额为31.8%，较去年增长10.4个百分点；预计2017年55+电视的市场份额将达39%。

    目前市场中的画质技术热点是UHD（高清晰度）、HDR（高动态范围）、HCG（高色域），据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2016年电视的清晰度，对比度和色域持续发展。UHD电视占到48%，HDR电视占到14%，高色域电视占到14%。

    未来为适应家居形态的不断变化，电视的外观形态将更加颠覆和多样化。超轻薄将更容易的与墙壁妥帖，产生浮空映画的感觉，2016年超轻薄电视占到2.4%；曲面电视以其极具科技感的外形，正在被越来越多的消费者认可，2016年占到5.4%；无边框的设计使观影者的注意力更容易集中在捕捉屏幕的内容上，2016年占到1.8%。

    2016年彩电显示技术升级是整个行业发展的主旋律，面对技术路线发展的十字路口，OLED、激光电视和QLED成为下一代电视的主要方向。

    创维集团彩电事业本部副总裁中国区域营销总部总经理彭劲表示，创维坚定不移的推广OLED技术。他认为OLED显示技术拥有众多优势，还拥有健康画质。目前创维OLED产品主要S9D、S9-I和S9300。随着中国中产阶级的崛起，消费者对电视的需求更加多元化，创维坚持OLED好硬件的同时，也不断完善和丰富电视内容，软硬结合满足消费者。

    索尼（中国）有限公司传媒公关及CI管理本部总监姜京源表示，2017年索尼将推出BRAVIAOLED电视，重返OLED阵营。这款全新的OLED电视是索尼工匠精神与创新性的延续和发展，不仅继承了索尼一贯的高画质，同时创新的设计理念与材料科技，创造着独树一帜的风格。中国OLED市场，会因为索尼携A1E的强势导入而发生根本的变化，进入一个全新的发展阶段。高端彩电市场格局将发生重大变化。

    奥维云网（AVC）认为，随着OLED阵营的不断扩大和生产良率的提升，OLED电视面板的供应规模增长可期，OLED电视价格也将会随之更加亲民，加速OLED显示技术普及。

    海信在激光显示技术领域完全掌握了核心技术，实现了从研发、设计到整机生产制造的完全自主运营，2016年1-11月份，海信激光电视在85英寸及以上大尺寸电视销量占比达到44.63%，据预测，2016年至2020年，85英寸及以上超大屏电视的年复合增长率为110%，可见，激光电视的市场前景非常广阔。

    奥维云网（AVC）认为，随着LCD大尺寸化加速对消费者心理的影响，大尺寸化的需求将在2017年继续发酵，预计到2020年，激光电视价格将进入万元时代，将对消费者产生更大的吸引力，也有可能会对超大屏LCD电视的市场产生冲击。

    三星在2016年将QLED列为下一代电视显示技术全力进行开发，三星电子大中华区电视营销副总经理刘峻光指出，QLED从技术原理来看，无论从色彩、工艺还是成本上都具有广阔的发展前景，基于量子点材料光致发光技术的量子点电视因为优异的色彩还原能力成为业内高端电视品类首推。

    TCL多媒体中国区销售公司总经理谢帆同样认为，全球彩电产业正在进入量子点时代，量子点电视带来了产品的画质回归，同时TCL将量子点显示与曲面的工业设计相结合，打造领先的高端产品。未来借助量子点显示技术和材料，中国企业会从技术跟随者成为技术领先者。

    奥维云网（AVC）认为，做为次世代的显示技术，QLED仍需要走一段技术研发的漫长路程，预计到2020年基于量子点电致发光技术，画质更具有突破性的QLED电视产品将会问世。

    4.家庭互联网正在建立

    从功能属性上，电视是天然的本地生活娱乐中心。2016年智能电视的渗透率达到83%。2016年第4季度电视App人均单次使用时长达35分钟。以智能化为中心，电视内容不断丰富和完善，电视生态逐渐成熟。

    中国互联网电视品牌以全新的时代面貌涌进电视市场，承载着大量的内容更新、新型的服务以及娱乐形式，是家庭互联网场景构建的重要推动者。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2016年互联网品牌的市场零售份额为18.9%，较去年上升8.0个百分点。

    未来电视CMO谢永红表示电视互联网推动大视频时代到来，互联网电视成为未来家庭的核心入口，以视频为核心的融合将形成更广泛的产业链，他预计2020年互联网电视的开机广告价值将达158亿元，视频广告的价值将达1100亿元，视频会员费将达945亿元。

    康佳集团KKTV总经理杨俊钢提出电视应该成为家庭成员沟通情感的载体，电视不仅仅是一个简单的播放设备，而是要成为具有对终端数据的收集、整理、归纳、提炼的智能设备。2016年12月，KKTV推出MAX系列机型，将电视变成一台教育沟通设备，通过内置海量的教育资源连接家长、孩子和老人。

    风行多媒体CEO周坤认为宽带基础设施和消费者需求释放为互联网电视的发展提供了条件。2016年风行系电视累计激活用户达220万，月活跃用户190万，日活跃用户120万。2017年风行将加强基础资源与核心能力的深度融合，强化产品硬件能力，成为彩电行业的优秀长跑选手。

    联想集团智能电视产品营销总经理魏晋认为以用户为本才是彩电企业未来致胜的法宝，目前互联网将人与人之间的距离拉的更近，用户的越来越追求智能化、社交和沉浸式电子商务，因此一台电视应该拥有极佳的用户体验、适用性的内容和更多维度的增值服务。

    聚力传媒家庭互联网事业部销售中心总经理张守国表示，互联网品牌作为彩电行业的新进入者，了解用户的需求重点是抢占市场的关键，而用户的真正的需求是产品体验和优质内容。PPTV作为全方位布局家庭互联网的企业，软硬结合，在激烈的竞争中布局影视、体育、游戏、购物和广告价值等全产业链价值共享模式。

    看尚品牌渠道总监魏军向大家分享了看尚的大屏之道。看尚以“智由芯生软硬兼施”为策略，构建大屏生态娱乐家。目前看尚的“软”实力涵盖了优质的内容资源、大屏游戏、环球新闻资讯、丰富的应用、大屏购物、CANUI和灵活多样的广告。

    另外，智能家居的兴起，还赋予了电视特别的功能，即成为智慧家居的重要枢纽。我们这里列举了一系列与电视相搭配的产品线。2016年OTT盒子零售1372万台，VR零售600万台，智能摄像头831万台，智能插座119万台，智能音响19万台。

    智能家居设备的丰富，为家庭观影提供了更加丰富的场景。坚果智能影院CEO陈兴博向大家分享了坚果的工业设计，他表示坚果把用户需求转化成产品属性，达到工程、设计和市场三方面的协调统一。

    5.中产阶级引领消费升级

    今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重产品和品牌内涵的时代，从原来的单一顾客和单一的消费者变成了要参与这个实际的用户需要的商品或者产品、服务中自己提出自己的个性化需求。这种需求转移到彩电市场体现为极致产品需求和高品质服务需求。

    最后，纵观彩电20年的发展历程，翁振华发现，1）彩电市场需求正逐渐被打开，随着彩电技术创新的不断发展，彩电产品的更新换代加速，2016年彩电市场的更新换代年限较以往下降了1.5年。彩电市场规模从3000-4000万台的过渡经历了8年的时间，从4000-5000万台的过渡经历了6年的时间，预计彩电市场规模从5000-6000万台的过渡时间将缩短为4年。

    2）技术发展抬起价格重心，新技术迭代是抬起彩电均价的关键因素之一。未来4年，新显示技术、新工艺技术将更加成熟，技术迭代加速，市场均价有望呈现上升态势。随着供给侧改革的进一步深化，彩电行业的价格竞争模式将转向产品竞争模式，彩电企业利润空间加大。

    2017年彩电市场将继续保持增长态势，预计全年中国彩电市场零售量规模将达5301万台，同比增长4.2%，零售额规模将达1640亿元，同比上升5.1%。