恒大赢得战略先手：上半年销售3488.4亿元 全年8000亿元销售目标大概率达成

    本报记者 谢岚

    恒大又下了一手漂亮的先手棋。

    7月1日，来自恒大的最新数据显示，2020上半年，公司合约销售金额达人民币3488.4亿元，同比增长约23.8%；累计合约销售面积约3863.2万平方米，同比增长约47.5%；累计销售回款3120亿元，同比增长约66.5%。上半年合约销售金额及销售回款数据均刷新了历史同期最高纪录。

    如果说年初恒大提出“高增长、控规模、降负债”的新战略，并率先轰轰烈烈地开启网上卖房的“神操作”，彼时市场上还颇有几分争议，但其逆势突进的销售和回款数据，以及其他房企的跟进动作，无疑再度证明了这家国内龙头房企超前的战略眼光。

    “我们内部的奋斗目标是今年要实现8000亿元的销售，2022年销售突破万亿元，净负债率降至40%的行业中低水平”，恒大董事局主席许家印在此前的2019年度业绩发布会上直言，2020年极其重要，“我们非常有决心，也非常有信心。”

开辟网上卖房新战场

全年8000亿元销售目标大概率达成

    “网上2月13日开卖，第一天就实现了1万多套的销售。2月18日线上和线下相结合卖楼的时候，我们就在销售现场，通过各种高要求的防疫措施，进行线下签合同、交款。”许家印回忆道。

    彼时，正是国内疫情最深重的时期，各行各业大面积停工停产，诸多房企也被迫按下了暂停键。按照国家统计局的数据，开年两个月，全国商品房销售面积同比下降四成。

    危机的另一面是机遇，但却非常考验企业决策者预判形势的眼光和做出抉择的魄力。面对线下楼市突如其来的冰河期，恒大果断切换战场。2月13日，恒大率先开启线上卖房的全新营销模式，通过其线上平台恒房通，为购房者提供网上VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，同时祭出最低价购房、抵扣优惠、无理由退房、推荐赚佣等一系列大招。

    这家以“狼性”著称的房企也再次展现了其彪悍的营销执行力。恒大网上卖房是春节后才策划的，到方案正式落地、613个楼盘集体线上亮相，仅用了数日。首吃螃蟹的“网红”效应，“要么买恒大的房子，要么卖恒大的房子”的全民营销模式，一方面让恒大赚足了吆喝，恒房通瞬间流量暴涨，短短3天激增注册用户300万，累计注册用户超过千万；另一方面抢占先机，快速收割网上卖房的“首轮红利”，实实在在真金白银落袋：2月份恒大网上累计认购99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。

    网上卖房的崛起补位，带动了恒大销售金额逆势高速增长。“特别是二三月份，网上卖房的全面实施对恒大的销售起到巨大的推动作用。”恒大总裁夏海钧此前对《证券日报》记者表示。

    2020年8000亿元销售金额的目标，目前恒大已经完成超过四成，随着疫情的逐步淡去，按照其往年的销售节奏来看，这一目标的实现应该是大概率事件。

回款率近九成

深挖财务“护城河”降低负债率

    对于房企来说，只有获得回款才是真正的销售，尤其在市场下行、融资收紧的背景下，销售回款和回款率更是反映房企现金流安全的重要指标，考验着企业的运营能力。

    “越是市场不好的时候，越能展现恒大功底。”许家印曾经说过的话，在恒大2020年创新高的销售回款记录上也得到了成功验证。

    “我们2月13日开始网上销售，18日实施线下销售，用了十多天的时间，就实现了400多亿元的销售，接近200亿元的回款。到了三月份以后，我们实现了600多亿元的销售，660多亿的销售回款，这在历史上是没有的。”许家印在2019年报发布会时表示。

    而按照3488.4亿元的销售金额和3120亿元的回款金额计算，2020年上半年恒大的回款率超过九成。若再按照今年8000亿元的销售目标计算，如果保持九成的回款率，今年恒大回款金额将超过7200亿元。对于恒大而言，这无疑意味着更加充裕的现金流以及更加宽厚的财务“护城河”。

    高销售金额和高回款率带来的充裕现金流，也有力地保障了恒大降低负债率的新战略目标的实现。许家印算了笔账：“2018年、2019年，恒大销售回款每年维持在4500亿元左右，如果今年实现销售8000亿元，回款按7000亿元计算，就会增加2500亿元的销售回款。同时，恒大今年减少土地储备3000万平方米，就等于减少600亿元的支出。这样一增一减，就一定能实现今年有息负债下降1500亿元的目标。”

    恒大2019年年报显示，报告期末其资产负债率为77.9%，而如果其有息负债能够按计划以每年1500亿元的节奏下降，到2022年恒大有望将资产负债率降至40%的行业中低水平。

战略节奏“快准狠”背后：

因势而谋 谋定后动

    从“天马行空”的网上卖房，到步步为营地实现高增长、控规模、降负债，恒大的战略节奏踩点之“快准狠”令市场各方感叹。

    不过，对于熟悉许家印和恒大风格的人来说，这并不算出乎意料——1996年，乘着国家商品房改革的东风，恒大创立；2006年借助资本市场开启全国扩张战略，许家印公开宣称“三年时间再造20个恒大”；2013年押注中国城市化大潮，开启“高负债、高杠杆、高周转与低成本”的“三高一低”战略，一跃成为龙头房企……纵观恒大20多年的创业史可以发现，作为地产行业的“后辈”，其能够后来居上，一直靠的就是这种对时代潮流的精准把握与超前的战略布局能力。

    2018年，恒大开启新一轮战略调整，从“三高一低”转向“低负债、低杠杆、低成本、高周转”的“三低一高”，并在此基础上，于2020年进一步升级而成“高增长、控规模、降负债”的发展战略。

    这一新战略的背后同样是基于对时势的洞察与预判：“房住不炒”将成为长期国策，房地产的金融属性越来越弱，今后更多是承担起天然的居住功能，行业去杠杆的大潮已然到来。

    对于如今已经是“超级航母”的恒大而言，敢于果断调头，同样也有其底气所在。在过去20年的中国地产黄金时代，恒大花大力气完成了庞大的优质土地储备，截至2019年末，恒大土地储备共2.93亿平方米，其中一二线占比67%，三线占比33%，土地原值5273亿元，这也是其实现销售高增长目标的“根本”。

    同时，多年来在产品定位上，恒大一直贯彻“民生地产”理念，坚持高性价比，96%的产品面向刚需人群。事实上，疫情期间恒大销售金额的逆势大增，除了得益于营销模式的突破，买房“上车”的低门槛和性价比优势正好迎合了刚需们的需求，同样是重要原因。

    而今年大展手脚的“恒房通”，事实上已经上线“备战”三年多。“恒房通以前是对自有的客户，我们的业主，包括战略合作伙伴以及内部网上销售的平台，这次疫情中，我们通过完善网上平台，颠覆性地创造了全新的市场，通过互联网挖掘了上千万最优质的客户群体和最优质的销售群体来帮我们卖楼。”夏海钧在2019年报发布会上指出，“拥抱互联网，拥抱新经济，恒大走到了最前面。”

    对于接下去的战略转型新航程，许家印在频频强调恒大“下了大决心”的同时，也多次乐观表态“非常有信心”。

    “我们是房地产调控的模范生。”夏海钧则表示，“沿着国家房地产的‘三个稳定’，房住不炒的政策继续贯彻执行，沿着‘高增长、控规模’的战略去发展，恒大未来会非常的美好。”

（编辑 上官梦露）