助力“大象”触达小客户腾讯广告成金融企业数字营销“头号玩家”

    本报记者 谢岚

    刚当上爸爸的张先生最近一直在考虑给宝宝买一份少儿意外险，巧合的是，就在那几天，微信朋友圈给他推送了微保的少儿意外险广告。点击进去后张先生发现，这款保险的保障范围和保费，都颇为符合他的心意，干脆直接就下了单。

    与张先生心有灵犀，帮助他找到理想保险产品的，当然不是什么“神秘力量”。而是保险公司采用数字营销手段，通过大数据分析对客户群体做出画像，洞察客户需求，从而实现精准的广告推送。

    在金融业数字化营销转型的浪潮中，背靠腾讯生态体系巨大的流量入口，算法技术以及客户服务能力，腾讯广告无疑是这一领域的“头号玩家”。

    2019年，腾讯广告在银行、保险、证券等金融业务领域增长迅速。“银行业务方面，除此前的信用卡和品牌宣传类广告，腾讯广告引入了小微企业贷、ETC等更多银行系业务。保险类业务也从常规的品牌传播进一步拓展到重疾险、医疗险、年金类等各种产品及业务。”近日，腾讯广告方面在接受《证券日报》采访时表示。

    “大象”

    如何触达“小客户”？

    近年来，随着消费成为中国经济增长的第一驱动力，金融业的服务方向也悄然发生巨大变化，从为投资服务的金融转向为消费服务的金融，大零售时代的到来成为行业共识。另一方面，中国已是数字经济大国，第三方支付蓬勃发展，用户习惯、场景等随之发生变化，同样对金融服务数字化的能力提出了新要求。

    “这种变化对传统金融机构造成极大的影响，客户不到线下网点来了，如何去寻找客户？”12月17日，在主题为“金融焕‘新’——金融企业如何把握数字化营销机遇”的论坛上，国家金融与发展实验室副主任、中小银行研究基地主任曾刚告诉《证券日报》记者，这正是当前金融机构不断向线上迁移的原因，金融机构内部业务流程也开始发生改变，尤其是在和客户的交互方面。

    如果说从前“大象们”只捡“西瓜”（大客户），现在他们需要学会捡“芝麻”（一对一服务）。

    这也倒逼金融业在营销上加快数字化转型。当日论坛上，微众银行企业直通银行部市场营销负责人曹辰表示，数字化营销对微众银行来说至关重要。“微众银行和传统银行不一样，几乎没有线下银行网点供用户办业务，这意味着如果没有数字化营销、没有一个数字化入口，我们的客户难以和银行发生关联。”

    微保广告投放总监李明亦表示：“对于保险行业，公司希望通过数字化营销能够精准找到客群，然后把客群需要的产品介绍给他，这对保险来说非常重要，如果在合适的场景给用户介绍相关的产品，用户的购买意愿会大大增强。”

    流量巨头

    还需要三大核心能力

    作为国内领先的广告营销平台，腾讯广告为外界所认知的很大一部分，是其巨大的流量入口。据Questmobile数据统计，目前腾讯旗下产品占据国内43.8%用户流量份额，稳居国内第一。

    “腾讯生态里的流量，分为社交场景、资讯场景、娱乐场景等，基本上覆盖用户从早上起床到晚上睡觉所接触到的所有场景。此外，腾讯广告的优量汇资源还覆盖10W+优质的头部App。”腾讯广告金融行业营销总监李伟杰在论坛上表示，“全景连接”是腾讯广告的核心能力之一，并由此建立多维标签体系，如人群属性类、兴趣偏好类等，帮助广告主全方位了解消费人群。

    流量之外，腾讯广告着重推介的另两大核心能力是数字智慧与人本体验。数字智慧是基于腾讯业内领先的AI技术以及数据，利用智能投放系统帮广告主提高转化。人本体验，即以用户体验为导向，“（广告）让用户不会觉得生硬，愿意接受，甚至去自发传播。”

    至于这些核心能力如何为金融业数字营销赋能，李伟杰用三个角色来定位腾讯广告在营销各阶段中的作用：前期是“用户雷达”，通过超级流量池和领先的数据分析能力，帮助广告主精准找到并锁定用户群体；中期是“转化专家”，通过创意方式、一站式创意工具、以及完整的转化链路产品，帮助广告主低成本运作并最终达成高效转化；后期复盘则是“品效卫士”，提供多种诊断工具多维度检测营销效果。

    “把复盘投放效果应用到下一次营销中，就是一个滚雪球的效应，越滚越好，更好地帮助广告主达成营销目的。”李伟杰说道。

    破解金融机构

    拓客与留客的焦虑

    拓客与留客素来令许多金融机构在营销时倍感焦虑。线下渠道触达客户难，随着互联网流量红利的消退，线上拓客的流量成本也越来越贵，即便成功拓客，如何留客也是一大难题。有金融机构内部统计，线上拓客一个月流失客户15%，三个月大概流失过半。

    “对我们来讲，因为流量越来越受关注，线上化营销越来越多，所以对于新客户的开拓，成本压力非常大。”曹辰坦言。他表示，微众银行选择数字营销合作平台非常看重三点：一是快速找到很多客户的能力；二是成本可控；三是入口友善，客户愿意在这个入口里办理业务。“腾讯广告帮我们同时解决了这三个问题。”他说道，尤其是在成本方面，“当对客户了解更多、更深之后，我们的客户单价成本也处于相对可控的状态。”

    李明亦表示，微保与腾讯广告合作是看中其两大特点。一是从前端的拓客、引流，后端的落地、承接，在整个链条上，腾讯广告都提供了非常完善的解决方案。特别是通过广告，将小程序、微信公众账号、企业微信完整的串联起来之后，对整个的产品转化、用户留存都有非常大的帮助；二是腾讯广告可以通过不同场景反复提醒和刺激目标客户。

    值得一提的是，在助力金融机构数字化营销方面，腾讯广告也在积极探索新场景新玩法，其中之一就是企业微信。

    企业微信3.0版本已于12月23日正式上线。企业微信此次升级开放了客户朋友圈能力内测，企业成员可以发布专业内容到客户朋友圈，帮助客户理解产品信息，还可与客户进行评论互动，为企业专业服务提供了更高效的“二次触达”工具，同时也减少了企业广告、推广信息对用户的打扰。

    对此，李伟杰表示：“我们希望和客户一起做能力的共建，再反过来应用到合作中，这种良性的齿轮咬合式的前进会让大家都走的更好”。