新消费时代的风口下 乳企热议品牌升级何处去

    中国正迎来一轮新消费浪潮近年来已成为市场共识，新生代的消费者们无论是消费能力、消费行为、还是消费观念，都发生了巨大的变化，消费升级趋势显著。在这样的大背景下，中国乳业该如何实现自身品牌升级，应对全新的市场挑战？成为10月19日证券日报举办的“2018中国乳业资本论坛”的圆桌讨论中嘉宾们关注热议的话题之一。

    新希望乳业董事长席刚、飞鹤乳业副总裁魏静、澳优乳业执行董事吴少虹、健合集团中国区公关总监朱辉以及乳业专家宋亮等齐聚一堂，围绕着“新消费下的品牌升级”的主题，进一步就各家企业是如何理解和追求“鲜”这一理念，乳企如何看待和谋篇布局细分市场，乳业实现突破的下一口风口在哪里等市场和行业关注的问题进行了深入交流探讨。

    新消费的关键仍是满足消费者需求

    谈及该如何理解新消费，宋亮表示，从中国现在的发展阶段来看，我们走过了温饱阶段、走过了数量消费阶段，人民生活水平提升以后也有钱了，大家对于质量、品质消费有了一个新的需求。中国市场总体来说处在一个消费升级的阶段。“这个升级跟以往的升级不一样，以往的升级有点虚，现在升级实打实。这几年我们提了一个新名词’匠人精神’，希望企业能打造匠人精神，拿出真正好的性价比高的产品，所以我们叫消费再升级。”

    而在席刚看来，所谓的新消费，其实是消费人群的变化带来的消费趋势变化。“无论是新消费还是旧消费，我认为对企业来讲就是用最好的产品，最优质的产品，去服务无论是基于我们理解的旧消费人群也好，新消费人群也罢，我觉得这才是最关键的。”

    至于品牌升级，对于企业来说是一个长期过程，并非基于互联网或移动互联网时代而来。席刚表示，“我们希望在消费品这个领域打造百年老店、百年品牌，能够实现可持续成长，我觉得品牌升级对我们来讲就是一个百年工程。”

    吴少虹认为，对于澳优乳业而言，新消费和品牌升级就是更多地做细分市场，关注未被满足的需求，来做好产品和服务和提升效率。

    魏静亦持类似观点：“新消费简单来说，是消费者对于品质和产品需求不断发生变化，作为企业和品牌，我们应该去满足我们消费者的需求和变化，这种需求和变化应该是常变常新。从品牌升级的角度来讲，我想更多地是用高品质的发展来满足我们消费者对于日益增长的物质文化和精神文化的需求。”

    健合集团此前收购了Swiss等高端品牌，将产品业务线从婴幼儿营养品扩展到成人营养及护理，朱辉对新消费和品牌升级更是感触颇深，他举例道，Swiss的消费者70%都是来自于年轻女性，很多都是90后妈妈，对她们来说，给宝宝喝的不光要是一杯好奶，可能还要喝一杯更高大上或体验更好的好奶。

    “所以我们能够看到，健合集团的高端和超高端产品销量的增速，是高于集团的平均增速的，这背后代表了消费很大的一个趋势，”他道。  

    ’鲜’提升本土奶源国际竞争力

    不少乳企在品牌升级的过程中特别青睐围绕“鲜”字做文章，传达自家的品牌理念。参加此次圆桌论坛的嘉宾们对此又持何种看法呢？

    宋亮认为，这波“鲜”风的吹起主要有五个原因。第一个方面，是从1979年开始到今天，中国食品工业升级有三次，第一次是从无到有的时候，第二次是到了一定程度以后，我们解决安全和个别产品功能性的问题，最后，随着城市化、物流体系的发展，农业体系的建立，我们要回归到一个最初始的状态，也就是食品工业第三次的升级。“从美国、欧洲、日本、韩国都能看到，一个国家从无到有，从经济低迷到高速发展所带来的消费升级。消费’鲜’是中国未来发展的必然趋势。”

    第二个方面，中国的乳品市场，包括未来保健品市场都是一个国际化的市场。在国际化市场条件下，在国际竞争中，在本土资源跟进口资源之间，我们的劣势是成本劣势，我们的优势是本土化的。“在这里边我们认为’鲜’能够有效在产品上进行区分。未来进口低价的资源将会充斥市场，怎么保护本国的资源，同时怎样让国内的奶源保持竞争优势，我们通过一个’鲜’来提升。”

    第三个方面，从消费的表现形式来看，可以看到一些90后消费者对于低温的偏好越来越强烈，在很多一二线城市，低温奶的销售情况非常得好。现在年轻人的饮食习惯跟70后以前的消费者完全不一样，他们能够完全适应冷食的需求，他们在冷食里追求更多的是新鲜，追求更多的是口感，追求更多的是营养和健康。

    第四个方面，从奶源情况来看，过去中国奶源确实比较差，但是今天随着规模化的建立和发展，随着现代养殖业的打造，中国奶源的水平已达到甚至部分超过世界很多发达国家的水平。“这样优质的奶源它的价值怎样去表现出来，怎么让它变现？就一定要把它用最好的方式表现出来。我们有的时候奶源接下来可以直接喝，低温奶的营养，活性物质的保留对人体来说具有好处。”

    最后一个方面，从生产工艺来说，随着智能化的发展，随着技术进一步数字化发展以后，工业又要面临一次新升级。在这次升级过程中，很多技术核心考虑的问题在哪，在于如何保留食物当中最有营养的东西，而且如何延长时间，让它的形态差异化，满足不同消费者的需求。

    “什么叫好奶粉？极致的情况下，就是把牛奶直接用低温冷萃技术去掉水分，直接混装，送到消费者手上，这是理想状态，是未来食品工业发展的目标。“现在我们先看到了湿法工艺，下一步我们会看到配方差异化跟智能化的结合，也就是到时候根据每个人的身体来定制，同时可以把牛奶进行一个有效的加工，最终实现100%保留原奶中所有的活性物质。”

    “所以新鲜不只代表消费需求的一个方向，它是我们技术的方向，它是整个产业化发展的一个方向，”宋亮强调道。

    魏静表示，新鲜是人们对食物的极致追求，飞鹤乳业花了差不多十多年的时间，打造专属婴幼儿配方奶粉的全产业链，就是为了追求产品在极致新鲜上和在品质提高上的一个目标，希望能够给中国宝宝最好最新鲜的产品。

    她同时认为，乳业整体也应树立关于新鲜的企业标准，使乳企的生产经营行为能够自律，推动企业和行业的不断进步和提升。“所以飞鹤在新鲜奶源，新鲜配方的设计上，完成了这样一些基础工作之后，接下来还会在我们整个物流体系、研发体系，包括我们的生产体系，多个方面满足我们对新鲜的极致追求。”

    谈及对新鲜的理解，朱辉在赞同宋亮观点的同时，也补充了两点看法。他表示自己曾长期研究日本消费品，发现日本本土品牌所生产的农产品，以及包括包装食品，往往都会比国外进口产品的价格卖得高，并且是日本本土消费人群的首选产品和首选品牌。

    “这值得我们国内学习，特别是我们作为我们乳品品牌和产品研究的一个内容。”他道，“如果真正我们本土的品牌产品，特别是能够在产品上，真正坚持品质优先、品质第一，极具匠心去追求。全行业共同努力，我相信在不远的时间里，中国的乳品产品和品牌也一定会成为中国消费者首选品牌，而不是我们现在提到奶粉首先去买洋奶粉，我们提到液态奶，也认为国外的比我们好。”

    另一方面，新鲜还是一种生活态度和生活方式。“其实也是体现在每一个人不断地追求学习，追求改变，追求创新，追求更美好的生活上。”

    “到底是新鲜好还是其他的好，不能绝对地讲，在不同的场景、不同的产品，我认为适合就是最好的。”席刚旗帜鲜明地表达了自己不能唯“鲜”论的观点。他举例道，在冷链条件不能保证的情况下，在炎炎夏日，就很难保证低温产品能够保质到达一些偏远的地方。在这种情况下，“你说是鲜奶好，还是UHT好，肯定是UHT好，更安全。所以我认为什么是最好？就是适合就是最好。”

    “总有一款适合你，这也是体现了消费者千人千面，多样化生活需求，能够满足多层次消费者的需要，这是我们所有企业应该共同努力的方向，”席刚道。

    对此，朱辉亦表示，作为婴幼儿奶粉生产厂家，不仅距离鲜奶奶源较远，而且鲜奶与母乳成分有很大差距，必须进行配方重构。对于其而言，所谓“鲜”，其实也是指在不同条件和环境下，给消费者提供更好的品质的产品。

    “我们怎么做到这一点呢？在法国的诺曼底，我们工厂周围有几千户的农户，他们是一个合作社的形式，从工厂出发只需要两个小时的车程到农户的家里。我们可以保证每天到农户家里收集他们的新鲜牛奶，在48小时之内可以把牛奶通过湿法工艺加工，最大程度保证我们说的营养，包括它的活性物质，以及它的鲜，最后成为产品送到我们的消费者手中。”

    多维度多层次关注细分市场

    消费升级的一个重要表现是，消费者需求的细分化。因此，如何做好市场细分和提供精准的产品和服务，也成为许多乳业的重要课题。

    朱辉表示，发现细分市场主要依靠对市场趋势的判断，通过消费者调研，洞察市场，去发现一些新的机会和新的增长点。“比如我们也看到了在婴幼儿配方奶粉里面，有机奶粉一直呈现一个高增长，高于我们所说的常规奶粉行业的增长。而且有越来越多的妈妈选择使用有机奶粉，所以我们企业也会去跟随这样的一个细分的趋势。另外一个是渠道，他们也有不同的一些需求，我们通过他们来发现一些细分市场。”

    席刚认为，关注细分市场是一个必然趋势。因为乳品行业在国内的特点非常鲜明，头部企业已经形成，伊利、蒙牛差不多占到半壁江山。“只要老大老二老三不犯错误，这个格局要想被颠覆和改变是比较难的。但是由于中国区域非常辽阔，消费人群有更多的多样性的需求，我依然觉得中小企业和一些创新型企业有很大的成长空间。”至于消费需求，既可以基于不同消费场景细分，也可以基于年龄维度细分。

    “互联网的时代对消费升级有很好的推动，其实对消费者来讲，生活将会变得越来越方便、越来越高效。所以这个消费人群自然而然，在这种比较碎片化的时代，消费者个性化的需要表现的更加强烈，这和我们所谓的70后、60后的年代其实有蛮大的一个差别，所以这几个原因我觉得都是催生我们在未来细分领域市场中间去有所作为的重要的考量。”

    宋亮表示，目前大环境下针对细分市场的谋篇布局主要会出现两个方向，一个是创业者，往往会更多地基于细分领域中间核心消费人群的需求，选择新品牌、新产品以及新卖点。另一个是老品牌，也会增加一些新的子品牌或者品类去满足细分人群的需要。

    但另一方面，目前，由于本土食品产业在技术研发方面依然相对比较薄弱，所以做的市场细分更多的是浅层细分，门槛低，竞争力不强。“我的建议是，中国的食品企业打造匠人精神，第一我们要深层细分，通过技术创新来做产品的细分。比如做中老年奶粉，什么是中老年奶粉？现在很多就是普通的奶粉冠名中老年。那你能不能把中国31个省市自治区65岁老人的营养状况了解清楚，根据他们的营养状况来制定他们的营养产品，这才是真实意义上的中老年奶粉，这才叫细分。”

    第二、在深层细分中，相比企业在一个领域做不下去就做另一个领域的横向细分，企业在当前阶段更应该做纵向细分。“纵向细分什么概念？就是一个企业能不能打通它的上游体系，打通下游体系。比如我在有机奶粉领域里面，我控制了我的有机资源，生产出了有机的中老年奶粉，我往下游打通的时候，下游谁的有机奶粉做得最好，我把它收过来，纵向打。我觉得这在未来的食品产业里面是非常有发展意义的。”宋亮认为，深层细分的特点就是门槛高，基本上企业能够获得应有的红利，并且获得一定的话语权。

    吴少虹则结合澳优乳业开发羊奶粉市场的经验谈了自己对细分市场开拓的看法。她表示，澳优乳业之所以在2011年想到切入羊奶粉市场，主要还是因为当时在牛奶市场上和对手打得特别累，也没能打胜，所以转而在细分市场上寻找竞争点。

    她坦言切入羊奶这个细分市场，教育消费者的过程一开始很难。“确实羊奶是一个非常小的品类，也是因为市场小，在大品牌没有关注的情况下我们做到了羊奶第一。但是现在大家看到了，越来越多的品牌都慢慢进入了羊奶这个细分市场，越来越多的人也开始接触羊奶，因为确实羊奶还是有区别于牛奶的一些特性，很多人不适合牛奶，就找到一个替代牛奶的更适合的东西。在七年时间里，我们也是慢慢让更多的消费者接受了羊奶这个品类，我们也希望今后能够把细分品类做成一个主流市场。”

    魏静表示，从品类来讲，这56年飞鹤乳业就是做了一个乳业里的细分市场：婴幼儿配方奶粉，并希望未来在品类中，飞鹤和婴幼儿配方奶粉能够在消费者心目当中形成强关联。因此，飞鹤乳业也通过不断地升级研发，不断地通过科技的手段去驱动消费者对于品牌和更适合中国宝宝体质的认知，去细分婴幼儿配方奶粉市场。

    “有机类产品未来在婴幼儿配方奶粉领域大有作为，同时作为婴幼儿配方奶粉，无限等于或者接近母乳也是一种方向，相信未来应该在科技领域会有突破，这样会形成企业的核心竞争力。另外，中国的区域太大，消费者有其独特的内心需求。所以我觉得应该把这两个方面能够结合在一起。举一个例子，将中国的辣分成八种，你说这是不是细分领域？江西、湖南、安徽辣都不一样，所以我觉得对于我们来讲，未来大有可为，中国妈妈的母乳也会有很多的不同。”

    乳业风口的追与坚守

    乳业未来大有可为已成共识，那么，乳企又该如何实现自身突破，乳业下一个风口在哪里？

    宋亮认为，寻找乳业下一个风口可以从三个方面着手。“第一个方面，未来优势资源的把握方面，这是下一个风口。第二个，我们认为下一个风口在于专业的成人营养健康。第三个，我们认为下一个风口一定是针对与围绕电商与线下这样一体化发展而形成的商业模式改变带来的机会。”

    吴少虹表示，对于澳优乳业来说，早在2015年就制定了黄金十年的发展战略，把羊奶粉作为发展的尖刀产品。“我们立足羊奶细分市场，做好羊奶细分市场龙头的差异化战略、品牌战略，希望把细分市场做到极致。”

    “我们从乳企看到了一个更大的行业，向家庭营养健康的这样一个更大的行业在努力。”朱辉则道，“2015年到2018年这三年，我们走出了我们这一段自己摸索出来的路，我们可以去做一个跨界成长或者做到更大的产业，寻找到新的发展机会和风口。”

    无论是坚守细分行业还是跨界成长，在魏静看来，风口实际上代表着一种速度，对于企业来说，应该坚守对品质的追求，未来无论有多少个风口，都是品质代表了品牌。“飞鹤品牌做的一件事情，就是将我们的婴幼儿配方奶粉做得更好，做到极致。在这个品牌下不会有其他的产品，飞鹤只做婴幼儿配方奶粉。同时，我们也会不断地在满足旗下现在所有产品100%生牛乳的基础上，去夯实我们的两小时乳业生态圈，无论在绿水青山上还是在我们保证供给上，还是在科技研发上，都会在婴幼儿配方奶粉领域进行深耕。从消费者端来讲，我们将不断地去满足消费者日益增长的需求。”

    同样，席刚亦表示，在变化很多情况下，有时候不变就是最好的风口。“十年以来我们一直坚持我们的产品品牌以新鲜为主，这一点不会改变，并且未来这个趋势也会越来越好。”